Publicitatea în aer liber este una dintre mai multe forme de publicitate sau de comunicare . De multe ori „non-media“ , dar nu numai, este cel mai frecvent prin intermediul a posterele , a semnelor (definite în Franța , ca forme de înscriere sau de imagine aplicată pe o clădire și care se referă la o activitate desfășurată în aceasta), pre-semne (inscripții, logo - forme sau imagini care indică apropierea unei clădiri în care se desfășoară o activitate comercială; pre-semnul este un concept tipic francez care a fost introdus doar în lege pentru a permite o definiție mai ușoară a anumitor derogări (pentru „pre-semne derogatorii” Acestea sunt utilizate în principal de restauratori , hotelieri , stații de service , proprietari de garaje sau supermarketuri (într-un mod nereglementator pentru aceștia din urmă). În 2009, au fost încă observate „multe abuzuri”. Există alte forme de publicitate în aer liber, adesea mai mult discret sau temporar, parțial descris mai jos.
Publicitatea outdoor este de la începutul XX - lea secol devenit treptat invazive, în special în peisajul urban , pe arhitectura comerciale (zone de afaceri, zone comerciale ...) și în periferiile urbane , în cazul în care aceasta contribuie la fenomenul cunoscut sub numele de poluare vizuală ( în special în „intrările orașului”). Scopul său este de a capta atentia tuturor sau , uneori , un public țintă specific (consumator, utilizator, utilizator, alegător, conducător auto, fumător, atlet, copil, adolescent, adult, etc.) pentru a le încuraja să adopte un comportament. Dorit ( cel mai cumpărând adesea un produs sau votând o figură politică etc.).
Publicitatea în aer liber ridică întrebări etice, deoarece este impusă cetățeanului care cu greu poate scăpa de ea, în special copiilor care nu au capacitatea de a discrimina și analiza aceste mesaje. De asemenea, ridică probleme de etică a mediului, deoarece are o influență din ce în ce mai mare asupra peisajelor (urban și peri-urban în special; zi și noapte ).
În Franța , legea interzice teoretic postarea în afara zonelor construite , dar această lege este slab respectată, iar semnele preliminare derogatorii au crescut mult. În urma Grenelle de l'environnement, care dorește să reglementeze și să limiteze mai bine impactul publicității exterioare asupra mediului, un raport făcut înIunie 2009un punct asupra întrebării. Acest raport propune în special consolidarea rolului municipalității (cu o anchetă publică asupra reglementărilor locale) și limitarea publicității în jurul școlilor , reducerea publicității ușoare (pentru economisirea energiei și reducerea poluării luminoase ) prin instituirea de asemenea a „spațiilor de liniște” fără publicitate și recomandarea unei vigilențe sporite cu privire la impactul real sau potențial al noilor mijloace tehnologice de publicitate.
Publicitatea în aer liber a fost mai prezentă în Franța în 2009 decât în alte țări industrializate (3,3% în Statele Unite, 2,4% în Italia, 4,7% în Germania și 5,7% în Marea Britanie în 2001) și cea din țările europene vecine, generând o cifra de afaceri în creștere (274 milioane de euro în 1980 , 1,085 miliarde în 2006 ), deși ponderea acestui sector a scăzut pe piața publicității franceze (14% în 1980 față de 14,8% în 1998 și 11,9% în 2007 .
Publicitatea în aer liber a apărut fără îndoială în Antichitate , în comerț și religie , sub formă de semne , hieroglife , semne și alte reclame strigate în agora , piețe și târguri .
Michel Serres citează ca strămoș al mărcii , numele anumitor prostituate care, în Antichitate, erau gravate inversate sub tălpile lor de sandală, astfel încât să-și lase amprenta în nisip, amprentă care ne-a permis să urmăm cu ușurință pașii ei.
Mult după Evul Mediu , meseria a știut să profite de invenția tipografiei și tipăririi pentru a da o nouă greutate afișajului , după o fază de câteva secole când a fost practic folosită doar pentru publicitate.anunțuri legale. Apoi, activitatea comercială va căuta să consolideze mesajele publicitare, făcându-le omniprezente și căutând din ce în ce mai mult să pătrundă în sfera privată, prin ziare, apoi prin mijloacele audio-vizuale, în casă, apoi în stradă și în mijloacele publice. transport.
Publicitatea în aer liber este acum afișată în clădiri și mai ales în locurile de trecere, cumpărare și circulație (inclusiv în subteran, în metrou de exemplu) și pe mobilierul urban destinat acestuia.
În unele cazuri, intrarea în sfera publică este audibilă ; mai mult sau mai puțin legal în stradă și în anumite locuri publice cu mesaje difuzoare . Aceste mesaje sunt fie alese, fie produse de operator (în timpul unei săptămâni comerciale, un festival, o întâlnire, un eveniment sportiv, de exemplu), sau difuzate aleatoriu de un radio care joacă rolul de sunet de fundal.
Potrivit unui raport al misiunii parlamentare din 2009 privind publicitatea în zonele construite, indicatoarele de intrare în oraș și semnalizările derogatorii (sau ilegale) în afara zonelor construite, profesioniștii în publicitate în aer liber susțin că flota lor de dispozitive publicitare a scăzut de atunci. și ca urmare a, potrivit lor, a contextului economic dificil, cu o scădere de 20% a cifrei de afaceri de la începutul anului 2009 , după criza financiară și economică din 2008, însă asociațiile chestionate cred că această scădere de 20% a cifrei de afaceri nu se datorează unei reduceri cu 20% a numărului de dispozitive, iar raportul subliniază că, dimpotrivă, „Trei sferturi din populația franceză consideră că presiunea publicitară a devenit prea importantă”. Conform aceluiași raport, profesioniștii și asociațiile sunt de acord cu observația că „legea actuală privind publicitatea, semnele și semnele prealabile este insuficient aplicată”.
În coloanele Morris , a stațiilor , a terminalelor , coridoarelor de statia de metrou , în stațiile de autobuz , marginile drumurilor, în unele parcări, intersecții au devenit mass - media de publicitate comerciale sau instituționale. Cele Vehiculele de publicitate au avantajul de mobilitate și poate fi prezentă în sprijinul evenimentelor punctuale .
Legislația germană nu este federală, dar este responsabilitatea landurilor care o impun în special prin intermediul codului de construcție german. Orice dispozitiv de publicitate necesită o autorizație din partea municipalității și o taxă de o sumă definită local. În centrul orașului, acestea trebuie să se încadreze în peisajul urban. În zonele locuite, este autorizată doar publicitatea plasată pe clădiri industriale (cu unele excepții pentru evenimente specifice și unice).
Publicitatea este interzisă în mediile naturale și în zonele slab populate.
Regulile naționale și locale coexistă în funcție de zonele în cauză; municipalitatea decide asupra condițiilor de instalare a afișajului și fiecare panou este supus autorizării și impozitării (sumă variabilă în funcție de tipul, dimensiunea și poziția suportului).
Italian Codul rutier stabilește regulile de-a lungul drumurilor principale din afara zonelor locuite unde este interzisă publicitatea, mai ales atunci când este vorba de o sursă de pericol pentru utilizatorii drumurilor. Proprietarul pistei (stat, regiune, municipalitate etc.) stabilește regulile pentru mediile publicitare. Toate postările sunt interzise în zonele protejate și pe drumurile care duc spre ele.
Legea din 1990 privind urbanismul și un regulament din 2007 privind controlul publicității stabileau regulile, la nivel local cu consiliile autorităților locale și, în teren, sub controlul comisiilor de urbanism ale acestor autorități. Trei tipuri de detașare necesită trei niveluri diferite de autorizare: fără autorizație, cu depunerea obligatorie a unui dosar de declarație sau autorizație expresă cu taxe, în funcție de tipul de detașare. Amenzile nu depășesc 2.700 de euro.
Semnele publicitare, afișajele și comunicarea sonoră intră sub incidența mai multor legi, care privesc pe de o parte libertățile publice (opinie, proprietate, comerț și industrie), iar pe de altă parte economia și mediul înconjurător și mediul de viață pe care le afectează în comun și cu interese divergente și probleme.
Dreptul de publicitate și dreptul de afișare nu coincid în mod legal:
În ciuda posibilității acordate primarilor, sub controlul prefectului (posibilitate confirmată de jurisprudență) de a emite reglementări locale care sunt mai restrictive decât reglementările naționale (de exemplu cu privire la înălțimea și suprafața afișajelor, interzicerea în anumite locuri, cum ar fi intrări în oraș, centre istorice și chiar în spații urbane fără arhitectură sau patrimoniu remarcabil) și, în ciuda mai multor decrete de punere în aplicare în 1980 - 82 și 1996 , o modificare a părții sale de reglementare codificată prin decret de16 octombrie 2007 (articolele R 581-1 până la R 581-88 din cod) ... și aproape 10 circulare, a căror dată cea mai recentă iunie 2008, sentimentul francezilor este că publicitatea în aer liber a continuat să se răspândească. Conform avizului nr. 100 dat în numele Comisiei pentru afaceri culturale cu privire la proiectul de lege financiar 2009, raportorul face o evaluare foarte mixtă a aplicării legii din 1979 (de exemplu, din 2007 arată că, în medie, pe departament , mai puțin de jumătate din echivalentul cu normă întreagă al unui agent a fost alocat gestionării sau monitorizării publicității. Regulamentele locale sunt elaborate în conformitate cu o procedură lungă și minuțioasă care nu permite elaborarea unui regulament inter-municipal. rămân o sursă de dispute multiple și, prin urmare, de „incertitudine juridică” care nu încurajează primarii să o folosească.
Publicitatea în aer liber trebuie, de asemenea, să respecte teoretic legile și decretele privind:
La sfârșitul XX - lea secol, când răspândirea societății de consum, distribuția de insigne , ace , lanț cheie , autocolante și alte obiecte transportabil publicitate a fost unul dintre modurile de reclame din transmisiunii spațiul public . Ele nu sunt clar încadrate de lege și nici publicitatea șocantă nu este din ce în ce mai utilizată de agenții de publicitate, în campanii uneori globale.
Numărul de panouri digitale a crescut cu 16% în Franța între 2016 și 2017.
Spațiul public este, de asemenea, preluat de institutele de votare și / sau de operatorii care se transmit ca atare și fac publicitate deghizată pentru produse, prin sesiuni de degustare publicitară deghizate în studii de piață . Operațiunile de restaurare a pereților cu fațadă, fațadelor, pereților, cheielor etc., precum și schelelor și altor prelate, sunt adesea și mijloace de publicitate, la fel ca camioanele, cabinele aeronavelor, pânzele navelor de curse etc.
Telefonul mobil sau computerul mobil conectat în spațiul public la Internet sunt noi ținte pentru industria publicitară și agenții de publicitate, datorită posibilității de localizare geografică a utilizatorului prin adresa sa IP sau locația releului care îl pune în comunicare cu telefonul rețea și Internet. De spam și mobile (reclame ca mesaje text sau MMS) și să câștige spațiul public.
Unele agenții s-au specializat mai mult sau mai puțin în publicitatea în exterior, în majoritatea țărilor. Ele lucrează adesea cu spații centrale de cumpărare pentru agenții de publicitate și sunt teoretic limitate și controlate în cadrul legilor. În context oligopolistic , acestea tind să fie cumpărate de câțiva jucători majori cu greutate globală.
Este un „ captiv “ publică , în special în mediul urban, sau cei care vin în oraș. Semnalizarea în aer liber tinde să fie omniprezentă în orașe (pe clădiri, pe vehicule, pe infrastructură (inclusiv sporturi) și pe oameni înșiși prin intermediul logo-urilor mărcii sau al mesajelor afișate pe îmbrăcămintea lor.
Vechile indicatoare ale magazinului și apoi omul de tip sandviș au fost completate de afișe și panouri iluminate sau de indicatoare iluminate de toate dimensiunile, de bannere transportate cu mijloacele de transport în comun și alte vehicule sau uneori trase de avioane. Pliantele și ziarele gratuite intră, de asemenea, în domeniul public, iar la festivaluri sau în unele țări reclamele radio sunt difuzate prin difuzoare. Punctul de afișare vânzare sau înainte de punctul de vânzare suporturi de promovare a vânzărilor prin câștigarea trecătorilor. De marketing stradal de oameni tip sandwich este una dintre formele posibile.
Prin comunicarea evenimentului , sponsorii și patronii își impun adesea siglele sau mesajele atunci când au finanțat o expoziție comercială, congres, festival, convenție, seară festivă, petrecere de cocktail, ceremonie de premiere etc. sau când au ajutat o organizație neguvernamentală sau chiar un organism public (parteneriat public-privat), stabilindu-și astfel poziția .
În 1989, sponsorizarea a reprezentat 5% din cheltuielile publicitare în Franța (17% în Italia). În Franța, producătorii de țigări sau băuturi alcoolice încearcă să ocolească restricțiile privind publicitatea produselor lor prin afișarea lor pe stadioane, abuz pe care legea Evin din 1991 intenționează să-l reprime.
Peisajul (natural sau urban) și locurile publice sunt pentru unii „un bun comun ” care ar putea sau ar trebui protejat de publicitate, libertatea agentului de publicitate fiind limitată la cea a consumatorului care dorește să poată alege sau nu primi un mesaj.publicitate.
Așa-numitele mișcări „ antipub ” sunt îngrijorate de influența omniprezenței și a „hype-ului publicitar” în special în rândul copiilor și militează împotriva acesteia. Ei critică conținutul și containerul, denunță abuzurile și ajung până la a pune la îndoială existența lor.
În Franța , un raport senatorial privind publicitatea în aer liber, semne și pre-semne, concluzionând cinci luni de muncă, cu scopul de a renova reglementărilor franceze (care datează din 1979 și nu sunt întotdeauna respectate, în special prin semne și pre - semne) . Semne ) și o luptă mai bună împotriva poluării vizuale induse de publicitate, dar a dezamăgit asociațiile de mediu. ONG - ul Paysages de France deplânge măsuri insuficiente, sugestia de a încredința puterea de supraveghere și de reglementare a primarilor ( a se vedea posibilele conflicte de interese în municipalități mici), persistența unor semne permanente de mari dimensiuni (până la 12 m) ... The National Consiliul peisaj trebuie să emită un aviz cu privire la propunerile raportului diniulie 2009, înainte ca orice prevedere să fie încorporată în proiectul de lege „ Grenelle II ”.
Asociațiile precum Paysages de France încearcă să limiteze extinderea publicității dincolo de ceea ce este permis de lege, fie prin lobby-ul autorităților, fie prin apel direct la instanțe. Acțiunile sunt efectuate de grupuri precum Rezistența la agresiunea publicitară , cu lobby sau Paysages de France , cu proceduri judiciare, care vizează schimbarea comportamentului sau a legislației.
Critica ecologică a publicității privește:
În Franța: The ONG - uri ale căror coaliție Alianța pentru planetă în timpul Grenelle pentru mediu , au arătat în 2007 că conținutul de reclame care nu fac obiectul analizei impactului acestora de către sistemul de autoreglementare biroul de verificare de publicitate , chiar dacă bunele practici ea promovează respingerea argumentelor înșelătoare și a motivelor false de mediu pentru vânzare sau a reprezentărilor contrare obiectivelor dezvoltării durabile. Reclama a eludat cu bună știință legea Lalonde din 1991 care interzicea prezentarea vehiculelor care călătoreau în inima Franței, mergând să le fotografieze sau să le filmeze în peisajele sălbatice din Islanda, Noua Zeelandă sau în deșerturile americane. BVP are, înoctombrie 2007, în cadrul Grenelle a încurajat agenții de publicitate să renunțe la aceste practici și ar trebui, începând Aprilie 2008, propune o Cartă de angajament și obiective pentru publicitatea eco-responsabilă , susținută de un organism de monitorizare care include profesioniști și reprezentanți ai ONG-urilor de mediu, asociații de advocacy a consumatorilor pentru a co-reglementa piața publicității.
În Franța, în 2008, Franța Nature Environnement (FNE) , Federația a cerut ca publicitatea incitare la „delincvență de mediu“ și greenwashing fi contracarată prin mai transparență și de criterii socio-ecologice în verificarea, precum și de certificare. Credibil și recunoscut de protecție a mediului , cu pedepse pentru infractori.
O a doua linie de critici indică impactul direct al publicității asupra mediului: consumul de resurse (hârtie, energie) și, în special, poluarea fonică și vizuală.
Un panou digital reprezintă echivalentul consumului de energie electrică a trei familii.
În Franța, cu titlu de exemplu, de la legea din 1979 situația este prezentată după cum urmează.
În Franța, pentru a limita risipa de hârtie, Ministerul Ecologiei, Energiei, Dezvoltării Durabile și al Mării a publicat în anii 2000 un autocolant „Fără publicitate vă rog” pentru cutii poștale, dar nicio lege (în 2008) nu protejează consumatorii împotriva repetării aceluiași mesaj de câteva zeci de ori pe săptămână, dacă nu încearcă să se bazeze pe o plângere de hărțuire . Un Consiliu Național pentru Peisaj (CNP), consultativ și plasat sub autoritatea ministrului ecologiei, energiei, dezvoltării durabile și a mării, sprijină statul în definirea, implementarea și evaluarea peisajelor politice, precum și a Convenției europene a peisajului . Compoziția sa a fost20 noiembrie 2008modificat conform principiului unei mai bune reprezentativități a societății civile (metoda Grenelle de l'Environnement). În 2009, a fost însărcinată să lucreze pe trei teme (publicitate și intrări în oraș, peisaje și energie, biodiversitate și peisaje), în special pentru a pregăti legea „ Grenelle 2 ”.
În anii 2000, agenții de publicitate și mass - media pun accentul pe dezvoltarea durabilă . Dar, potrivit unui studiu, publicat înMartie 2008, din Ministerul francez al ecologiei, din 57 de companii mari chestionate, doar 13 (22%) s-au conformat noilor reglementări economice în raportul lor din 2006, în timp ce aceste reglementări, adoptate în 2001, le-au impus de atunci să publice informații de mediu. „Companiile de publicitate sunt deosebit de exemplare”. Havas și Publicis nu au completat, în 2006, nici una dintre cele treizeci și cinci de secțiuni de mediu referitoare la consumul de energie , apă , producția de deșeuri , emisiile poluante etc.
Rețineți că de atunci 13 iulie 2015, trebuie să fie depuse anumite semne anterioare derogatorii, acceptate anterior de Codul mediului (decret din 30 ianuarie 2012): acestea sunt cele referitoare la activitatea de catering, hotel, garaj sau benzinărie, la activitățile legate de serviciile publice sau de urgență, spitale, clinici, farmacii și la activitățile legate de „a lucra departe de drumul public. Activitățile pot fi desfășurate pe informațiile locale de semnalizare cf . 3.4.1.
Au avut loc acțiuni ilegale de apărare a spațiului public împotriva publicității, care au condus la urmăriri penale și procese (distrugerea afișelor și deturnarea mesajelor publicitare, în special în metroul din Paris , în maniera membrilor „ Situaționistului internațional din anii 1960 ) . Marsilia , Montpellier , Grenoble , Lyon , Clermont-Ferrand și Toulouse , Belgia au fost scena unor astfel de acțiuni.