Termenul „ antipub ” sau „ mișcare antipub ”, prescurtare pentru anti-publicitate , a devenit un nume mediatizat în Franța după acțiuni spectaculoase împotriva panourilor publicitare din metroul din Paris în toamna anului 2003 .
Cu toate acestea, mișcarea anti-publicitate și acțiunile de provocare a publicității au apărut cu mult înainte și în jurul lumii: încă din 1977 , în California, cu Frontul de eliberare Billboard , care s-a răspândit în Australia (1983); în 1987, în Franța, cu „Oamenii asociați” și campaniile lor umaniste de afișare contra-publicitate, iar în 1989 în Canada prin intermediul revistei Adbusters , care promovează și campanii și acțiuni anti-publicitate . Marile asociații pentru apărarea naturii și a patrimoniului, precum și parcurile naționale sau parcurile naturale regionale au luptat și împotriva invaziei peisajului prin panouri publicitare.
În Franța, situaționiștii , inclusiv Guy Debord , au fost printre primii care au exprimat puterea deturnării de imagini și publicitate, iar primele experimente practice au avut loc, fără îndoială, în mai 1968 . În 1984, Negativland , un grup muzical, folosește expresia „rezistență culturală” ( cultura blocajului ) pentru a boteza deturnările posterelor. În rândul britanicilor, spargerea publicității este numită " subvertising " portmanteau format din " subversiune " și " publicitate ".
Așa cum Naomi Klein analizează în cartea sa No Logo : „Pentru un număr tot mai mare de tineri activiști, spargerea publicității s-a prezentat ca instrumentul perfect prin care să își afirme dezaprobarea față de multinaționalele care le-au vânat atât de agresiv. i-au lăsat în grabă ca muncitori. "
Publicitatea, ținta criticii mișcării, este definită ca:
„Acțiunea, actul de promovare a vânzării unui produs prin exercitarea unei influențe asupra publicului, o acțiune psihologică pentru a crea în ele nevoi, dorințe; toate mijloacele utilizate pentru promovarea unui produs ”(definiția trezoreriei computerizate a limbii franceze ).Cuvântul „publicitate” poate însemna și „acțiune pentru a face public”, dar nu în acest sens publicitatea este pusă sub semnul întrebării de către mișcarea anti-publicitate.
Critica publicității apare simultan cu dezvoltarea acesteia. Filosoful Simone Weil (1909-1943) vede în ea o amenințare directă la adresa libertății de opinie și o insultă la adresa informațiilor: „Publicitatea, de exemplu, trebuie să fie strict limitată de lege; masa trebuie redusă foarte considerabil; trebuie să i se interzică strict să atingă vreodată teme care aparțin domeniului gândirii. „ Cu alte cuvinte, Weil sugerează că prezența publicității este redusă la minimum, iar fundul său este strict limitat la produsul promovat. Ea protestează în special împotriva reclamelor care asociază un produs cu o valoare.
Publicitatea este criticată în principal pentru invazia din spațiul public al vieții de zi cu zi (televiziune, radio, cutii poștale, telefon, ziare, filme, internet, panouri publicitare, precum si pe haine) și utilizarea de tehnică dăunătoare și agresiv cum ar fi clubbing (mai mult de 3000 reclame pe zi) sau mintea de control. Un alt tip de critică afirmă că reclama făcută în ansamblu transmite un mesaj politic puternic, susținând societatea de consum , incitând deșeurile și poluarea. Aceste critici se găsesc la baza conceptului de descreștere durabilă.
Cea mai comună opoziție față de publicitate este o critică morală: impactul acesteia asupra educației copiilor și adolescenților, manipularea conștiinței, promovarea drogurilor (alcool, tutun) ... Nefurnizând informații obiective, s-ar îndepărta de adevăr , dimpotrivă, ar spori iluzia și minciuna. Ar distrage atenția în sensul pascalian, unde te-ar face să pierzi din vedere lucrurile importante pentru individ, societate și mediu. De asemenea, ar tinde să propagă stereotipuri, în general discriminatorii (sexism, rasism etc. ), contribuind la impunerea unui „ gând unic ”, normativ și demobilizator.
O altă critică a publicității este costul pe care îl generează. Într-adevăr, o parte dificil de măsurat în costul unui produs de consum sau al unui serviciu constă în finanțarea publicității sau a ambalajului său . Acest cost se reflectă în mod evident în prețul produsului finit plătit de consumator. Prin reducerea publicității, o companie ar avea astfel mai puține cheltuieli și, prin urmare, ar putea crește mecanic calitatea produsului său sau prețuri mai mici. La aceasta, agenții de publicitate răspund că publicitatea face posibilă vânzarea mai multă și, prin urmare, realizarea unei economii de scară , care să permită scăderea prețurilor. Antipuburile replică încă o dată că economia de scară apare în mod natural: atunci când produsul este bun, acesta se vinde în număr mare, acest lucru fiind adevărat în special atunci când piața și concurența nu sunt corupte de o predominanță a imaginii. .
Din acest motiv, afirmat în paragraful anterior, unii se opun termenului „gratuit”, utilizat atunci când un serviciu este finanțat prin publicitate. În ochii lor, gratuitatea de care utilizatorul final pare să beneficieze este doar evidentă. De fapt, costul unui serviciu finanțat prin publicitate (ziare „gratuite”, canal terestru privat) este transferat agenților de publicitate, care ei înșiși îl transferă la prețul plătit de consumator în coșul său de cumpărături. Prin urmare, termenul „liber” își atinge limita. Astfel, în informatică, din motive de precizie, termenul adware este încurajat în cazul software-ului a cărui gratuitate aparentă ascunde finanțarea publicitară. Cuvântul freeware este apoi rezervat pentru software-ul cu adevărat gratuit.
Mass-media sunt finanțate în principal prin publicitate, în detrimentul din ce în ce mai mare al contribuției cititorilor, ascultătorilor sau spectatorilor. Această poziție supune mass-media agenților de publicitate, ferindu-i de critici, pe principiul că nu muști mâna care te hrănește. Unele mass-media recunosc, de asemenea, că au făcut din închirierea spațiului publicitar activitatea lor principală. Astfel, Patrick Le Lay , PD-G. al canalului de televiziune privat francez TF1 , a afirmat: „Ceea ce vindem către Coca-Cola este timpul disponibil pentru creierul uman . "
Comunicarea dintre vânzător și consumator este făcută asimetrică prin publicitate: prin sondaje și studii de piață, vânzătorul caută să aibă informații clare și obiective despre comportamentul consumatorului, dorințele acestuia, criteriile sale etc. în scopul proiectării publicității sale. Consumatorul ar primi pasiv de la producător informații (publicitate) care nu sunt alese în funcție de interesele sale, ci de cele ale vânzătorului.
Publicitatea face uz industrial de tehnici dezvoltate odată cu avansarea științelor umane. Potrivit unor critici, publicitatea îi face pe consumatori să se simtă vinovați, le insuflă comportamente compulsive și sedentare și le dăunează în general sănătății fizice și mentale.
Critica publicității merge adesea mână în mână cu o apărare a valorii ființei umane în societatea de consum. Tatiana Faria spune acest lucru: „Fiecare dintre noi astăzi valorează mai puțin decât îmbrăcămintea pe care o purtăm, dacă nu reprezintă o putere fără chip. Trăim pe un butoi cu pulbere care poate lua foc în orice moment și uităm că schimbarea acestei situații depinde de conștientizarea fiecăruia dintre noi în special. "
Critica publicității poate fi inscrisă, ca și în cazul Naomi Klein (cf. Niciun logo ), într-o critică a hegemoniei mărcilor în societatea actuală. Marca este în sine o reclamă, iar purtătorul devine un om-sandwich .
Poate fi, în general, o respingere a propagandei, a manipulării și a tuturor formelor de populism. La fel ca poluarea mediului, putem vorbi într-adevăr despre publicitate ca poluare mentală .
Și, în cele din urmă, critica publicității poate face parte dintr-o respingere a poluării mediului, fie din punct de vedere estetic, așa cum susține în special asociația Paysages de France, fie din punct de vedere al sărăcirii mediului cu producția necesară pentru industria publicitară.
Termenul „sistem de publicitate” este utilizat pentru a se referi la ramificațiile și impactul publicității în societate, ceea ce înseamnă că nu este un fenomen izolat care ar putea fi eliminat, toate celelalte lucruri fiind egale. Astfel ar fi în centrul funcționării societății, a cărei ideologie ar trebui criticată în ansamblu.
La începutul anului 2007, niciunul dintre principalele partide politice franceze nu a inclus în programul lor un plan de suprimare sau pur și simplu de moderare a publicității.
Singurele acțiuni notabile ale aleșilor francezi provin de la primăria din Forcalquier , în Alpes-de-Haute-Provence , unde primarul PS , Christophe Castaner , a scos publicitatea de pe stradă în vară.2009prin neînnoirea contractului care leagă orașul de agentul de publicitate local și, la o scară mai mare, a primăriei din Grenoble , unde primarul, Éric Piolle , a anunțat23 noiembrie 2014să nu reînnoiască contractul orașului cu agentul de publicitate JCDecaux , ceea ce duce la eliminarea în cursul anului a unei părți din publicitatea urbană (cu excepția adăposturilor pentru autobuze, contractul rulează până la2019, și panouri publicitare private).
Grupurile anti-publicitate sunt în general mici, fragmentate și organizate folosind internetul. Mesajul anti-publicitate, care nu poate trece prin jocul clasic de petrecere, folosește alte metode, activismul grupurilor organizate sau informale, lansarea de campanii precum Ziua Internațională fără Cumpărare , publicarea de cărți, distribuirea de reviste ( precum revista Adbusters ), publicarea articolelor critice în reviste de opinie ( S! lence etc.) sau pe internet.
Atacurile la publicitate iau diferite forme.
Acțiune legalăPracticat de asociația „ Paysages de France ”, care atacă legal panourile publicitare, deoarece multe panouri publicitare sunt ilegale; Factorii care profită de inacțiunea instanței (prefecți, politicieni) știu că nu prea au de ce să se teamă și își lasă semnele ilegale la locul lor, chiar și după ce au fost atacați în instanță. Paysages de France are acum o experiență juridică puternică în ceea ce privește publicitatea afișată, această asociație oferă, de asemenea, asistență diferitelor grupuri locale anti-publicitate pentru a elimina panourile publicitare. Pentru atacurile sale juridice, această asociație folosește diverse lucrări juridice, în special cele ale lui Jean-Philippe Strebler, un avocat specializat în drept public și afișaje publicitare .
Asociația Rezistență la agresiunea publicitară a desfășurat o campanie numită „vigilenții spațiului public” în care oferă un kit legal pentru a permite fiecărui cetățean să recunoască reclamele legale și ilegale prezente în spațiul public și astfel să îi permită să depună o plângere împotriva reclamelor ilegale .
La Geneva (Elveția), o inițiativă populară „Zero pub” a fost lansată în 2017 de patru colective locale. Acesta își propune să interzică „publicitatea comercială” în orașul Geneva. În ianuarie 2017, o predare între două companii private a lăsat un număr mare de suporturi acoperite cu foi albe, dând frâu liber creativității și oferind orașului un aer de galerie de artă în aer liber. Această experiență a inspirat autorii inițiativei. De două ori, Curtea Constituțională a salvat acest proiect, mai întâi invalidat de Consiliul de Stat (2019), apoi atacat printr-un recurs (2020). Prin urmare, textul va trebui să fie adoptat în votul popular.
Împotriva propuneriiAvând în vedere că societatea de consum (sau „consumatorul”) și publicitatea l-ar înrobi pe om, ideea asociației „Les Humains associés” este să reinvestească spațiul public și publicitar pentru a-l pune în slujba omului , printr-o -expresie comercială și liberă, într-o abordare care urmărește mai puțin să fie critică decât să ofere o alternativă și să invite pe toți la reflecție și la o conștientizare individuală, liberă și independentă.
Diversiune publicitarăPracticat în special în anii 1960 de situaționisti și în anii 1980 de primele grupuri de activiști, este folosit și astăzi. Este vorba despre utilizarea reclamei prin devierea mesajului pentru a-l transforma sau pentru a dezvălui voința originală a reclamei. (vezi și deviere )
Se practică pe stradă, este vorba de ambalarea cu materialul găsit la fața locului (carton etc. ) sau pregătit în avans, reclamele, lăsând eventual un mesaj pe acest ambalaj sau permițând tuturor să lase unul. Această practică nu este o degradare, este practicată în plină zi (în special în Montpellier sau Montauban de către colectivul Antipub 82 )
Acestea sunt acțiunile cele mai reprezentate de mass-media. Caz frecvent în metroul din Paris, de către persoane izolate sau grupuri clandestine mai organizate. Deoarece acestea sunt, în general, daune ușoare, autorii lor riscă o infracțiune de clasa a cincea.
Acțiunile anti-publicitate sunt organizate mai mult sau mai puțin regulat (Franța, Belgia), cerând participarea anonimă la „retragerea” reclamelor din locurile publice. Acțiuni îngrozitoare pentru a aprinde colectivul Déboulonneurs . Acest colectiv, care acționează în fiecare lună în mai multe orașe din Franța simultan, susține că este neascultare civilă non-violentă. El dorește să provoace o dezbatere publică cu privire la sistemul publicitar și să schimbe legea care reglementează afișarea, aducând cererile sale în instanță după o presupusă degradare a panourilor. Boicot publicitar TelefonRefuzul publicității „ scrisorilor neadresate” în cutii poștale : în Franța plasarea unui autocolant „stop pub” pe cutia dvs. poștală vă permite să semnificați refuzul dvs. de a primi prospecte publicitare și reclame în ziare. Unele primării, asociații sau organizații de mediu emit autocolante gata de utilizat.
Inițiativa a apărut după un prim studiu realizat de ADEME în 1999, care a arătat că francezii primeau 992.000 de tone de pliante publicitare în fiecare an.
Confruntat cu acest flagel, au fost lansate anumite inițiative cetățenești pentru a promova alegerea de a nu mai primi reclame pe hârtie în cutia lor poștală.
În 1999, parlamentarii Emmanuel Hamel și Alain Vasselle au fost primii care s-au adresat ministrului ecologiei cu privire la această problemă. La acel moment, Ministerul Ecologiei nu dorea să recurgă la calea de reglementare, preferând să construiască un sistem de stimulare, sub forma unui acord voluntar, mai degrabă decât să păstreze principiul unei taxe.
Acestea sunt inițiative cetățenești, în special cele ale asociației France Nature Environnement , care nu au fost susținute la acea vreme de ministrul ecologiei, care a dezvoltat principiul de funcționare al „pubului stop”.
În 2003, guvernul a abordat această problemă și a introdus principiul „poluatorul plătește” pentru emitenții de materiale publicitare, care vor trebui acum să participe financiar la colectarea și tratarea deșeurilor generate prin plata unei contribuții la un organism autorizat. Inspirat de operațiunile cetățenești desfășurate deja de 5 ani, Ministerul Ecologiei a lansat în 2004 o campanie națională de distribuire a autocolantelor „opriți publicitatea” cu ocazia celei de-a doua săptămâni de dezvoltare durabilă și a primului plan național de reducere a poluării.
Syndicat de la Distribution Directe, un sindicat profesional care reunește majoritatea emitenților de materiale publicitare, se angajează din 2004 să respecte acest sistem.
În 2008, după ce a distribuit 9 milioane de autocolante „stop pub”, ministerul a decis să înceteze furnizarea acestora, lăsând comunitățile și asociațiile locale însărcinate cu desfășurarea propriilor operațiuni, însă ADEME a publicat o cutie poștală în 2010. instrument pentru a le ajuta să efectueze această misiune în mod eficient.
Inițiativa „stop pub” a fost transmisă pe scară largă de către asociații și organizații de mediu care reunesc majoritatea operațiunilor „stop pub” desfășurate local.
În 2015, se estimează că 18% dintre francezi au adoptat gestul „stop pub” de pe cutia poștală și că încă 14% dintre francezi ar fi în favoarea acestui lucru. Unii distribuitori de publicitate profită de succesul acestui dispozitiv cetățean pentru a oferi o alternativă mai puțin poluantă, care constă în consultarea directă a prospectelor publicitare dematerializate. În ceea ce privește reclamele adresate, adică cele trimise prin poștă la numele și adresa utilizatorului, autocolantul de oprire a publicității are rolul de a le bloca, deoarece este Acesta este curierul. Cu toate acestea, în acest caz este posibil să vă înregistrați pe lista Robinson pentru a nu mai primi poștă publicitară „adresată”. Acest sistem a fost înființat în Franța în 1976 de Uniunea Franceză de Marketing Direct. Companiile care aderă la acest sistem se angajează prin codul lor profesional și prin statutul lor de calitate, să respecte alegerea consumatorilor. Există un sistem similar în Belgia administrat de Asociația Belgiană de Marketing Direct.
În 2018, asociația Zero Waste France a depus o plângere împotriva Intermarché și Pizza Hut la Strasbourg , acuzându-i că nu respectă autocolantele „Stop Pub” de pe cutii poștale.
Suprimarea publicității prin mijloace tehnice E-mailuriToate recente de e-mail software - ul de management ajută la menținerea mesajelor spam de e-mail .
TeleviziunePe Wikipedia, sunt organizate luni anti-publicitate: colaboratorii voluntari curăță articolele marcate cu un „banner de pub”. Anumite articole sunt de fapt victima contribuțiilor de marketing de la agențiile de comunicare sau de către companiile în sine.
Actorii mișcării anti-publicitate sunt adesea criticați pentru că folosesc mijloacele pe care le denunță, și anume tehnicile publicitare. Într-adevăr, contra-afișarea și pătarea sloganurilor este o simplificare a mesajelor propagate, chiar și manipulare. Cu toate acestea, aceste tehnici au un caracter artizanal, spre deosebire de tehnicile industriale utilizate în publicitate, făcând posibilă difuzarea aceluiași mesaj pe o scară foarte mare.
Cu toate acestea, unii Obiecționează că această reapropriere de fapt ajunge, ca o consecință, la justificarea utilizării acestor instrumente de către agenții de publicitate.
California în jurul San Francisco, Frontul de Eliberare a Billboard-ului , Frontul de Eliberare a Billboard-ului deviază reclame. A fost imitat până în Australia, de exemplu, unde Billboard Utilizând graffitiști împotriva promoțiilor nesănătoase , BUG-UP ( Graphiters folosind panouri împotriva promoțiilor nesănătoase ), a atins apogeul în 1983 cu una dintre cele mai populare deturnări de campanie.
1987Paris: „Și dacă am fi vorbit despre dragoste”, a doua campanie a oamenilor asociați pe 600 de panouri, invitând trecătorii să scrie liber pe afișe mari și albe. Ecouri largi în mass-media națională (televiziune, radio, presă scrisă).
1989Mark Dery publică o broșură Culture jamming, hacking, slashing and Sniping in the Empire of Signs (în franceză: rezistență culturală, atacarea Imperiului Semnelor cu topor, cuțit și daltă )
19972019
În ianuarie 2019, Asociația Action for Climate Justice conduce o acțiune în mai multe orașe belgiene mari ( Bruxelles , Liège etc.) împotriva utilizării panourilor de publicitate digitală, care consumă la fel de multă energie electrică decât trei gospodării. Multe afișe sunt tencuite pe panouri, pentru a provoca cetățenii că politicienii îi încurajează să economisească energie electrică, în timp ce panourile publicitare necesită și mai mult.
Ziua Mondială împotriva Publicității este o inițiativă care a avut loc pe 25 martie a fiecărui an din 2015 și care vizează acțiuni coordonate în întreaga lume pentru a contracara invazia publicității. Această dată din 25 martie corespunde cu cea în care Curtea Penală din Paris a pronunțat eliberarea a șase membri ai colectivului antipub de „ Deboulonneurs ” care au murdărit panouri publicitare la Paris invocând „ libertatea de exprimare ” și „ motivul necesității ”.