O marcă comercială este definită în Franța de Codul proprietății intelectuale ca un „semn capabil de reprezentare grafică care servește pentru a distinge produsele sau serviciile unei persoane fizice sau juridice”.
Codul de proprietate intelectuală oferă o listă de semne care pot constitui o marcă comercială. Această listă destul de largă și neexhaustivă include în special: nume patronimice, pseudonime, nume geografice, nume arbitrare sau fanteziste, forma caracteristică a produsului sau ambalajul acestuia, etichete, plicuri, embleme, amprente, ștampile, ștampile, etichete, margini , borduri, combinații sau aranjamente de culori, desene, reliefuri, litere, cifre, monede, dar putem adăuga logotipuri, sigle, acronime, acronime, jingle etc. precum și numele modelelor și numele companiilor.
Din moment ce Legea 04 ianuarie 1991, semnele sonore pot face obiectul unei depuneri dacă aceasta este însoțită de o reprezentare grafică (Scor etc.). Sunetul caracteristic „cartof-cartof-cartof” al gemenei Harley-Davidson 45 ° V este un semn, în acest caz numit logo-ul sunetului .
Pe de altă parte, în principiu semnele olfactive sau gustative nu pot constitui o marcă, deoarece nu sunt susceptibile de o reprezentare grafică acceptabilă.
Brandul, crearea sa, managementul său sunt una dintre componentele cheie ale mixului de marketing. Brandul este ceea ce face diferența esențială între vânzare, marketing și marketing.
În 2007, cercetătorul neuromarketing Arnaud Pêtre a remarcat că „dacă luăm în considerare publicitatea într-un sens foarte larg (...) am fi expuși la nu mai puțin de 15.000 de stimuli comerciali pe zi și pe persoană”.
Funcțiile mărcii sunt multiple, dar pot fi grupate în trei dimensiuni principale: diferențierea, identificarea și crearea sensului.
Marca este un reper pentru consumatori, structurează oferta care i se oferă prin diferențierea produselor între ele. Identifică originea unui produs și garantează un anumit nivel de calitate și performanță. Este un mediu de informare care îi liniștește pe consumatori, le facilitează alegerea și îi situează în raport cu mediul lor social.
Brandul creează sens și valoare. Este un instrument relațional între organizație și toți factorii interesați (clienți, investitori, furnizori, lideri de opinie etc.). Este sinonim cu experiență pentru consumator, care poate obține o anumită plăcere din cumpărarea unui brand. Oferă un sens suplimentar acțiunii colective a companiei și a angajaților săi. Poartă o istorie și valori care provoacă atașament și identificare.
Toate aceste aspecte constituie brand equity.
Există mai multe tipuri de mărci: marca comercială, care garantează originea industrială a produsului, marca comercială sau eticheta privată care desemnează marca aplicată de un distribuitor pe produsele pe care le comercializează fără a le avea. Neapărat fabricate și marca de serviciu care distinge o prestare de servicii, toate sectoarele combinate (bancar, asigurări, industria hotelieră etc.).
Consiliul de Stat (Franța) a afirmat distincția între marcă și marcă. El consideră că concesionarea unei mărci comerciale implică transferul unui proces de fabricație sau a unui produs intermediar legat de un proces de fabricație, în timp ce marca comercială implică doar dreptul de a utiliza mărcile comerciale.
Capitalul de marcă este definit ca valoarea adăugată pe care o marcă o aduce unui produs. Produsul oferă un beneficiu funcțional, în timp ce marca, prin numele său, simbolurile sale, imaginea sa, contribuie la creșterea valorii ofertei dincolo de funcționalitățile sale. Cu alte cuvinte, echitatea mărcii reprezintă o performanță suplimentară pe care marca o aduce produsului marcat. Capitalul de marcă poate fi pozitiv sau negativ.
Capitalul de marcă găsește repercusiuni la nivelul angajaților, consumatorilor, precum și la nivelul companiei.
Este un concept relativ recent în plină expansiune: între 2004 și 2010 numărul de funcții de manager de marcă a angajatorului s-a triplat (A. Charbonnier 2016). Termenul „marca angajatorului” a apărut în 1990, în special în cadrul agențiilor de comunicații specializate în probleme de relații umane (F. Fougerat 2014).
Marca angajatorului poate fi definită ca marca care se adresează angajaților, fostă, actuală sau viitoare și include acțiuni de comunicare și marketing care vizează toate aceste ținte.
Este o strategie de marketing care presupune insuflarea valorilor și identității mărcii pe plan intern. Acest lucru necesită în special o aspirație profundă a companiei, astfel încât angajații săi să fie îndepliniți în poziția lor. Scopul este ca angajații companiei să fie ei înșiși ambasadori ai mărcii și să aibă o adevărată afecțiune și credință în marca care îi angajează. Este, de asemenea, eficient pentru candidați și recrutare: candidații pot avea poftă pentru brand și, prin urmare, își doresc mai mult să facă parte din acesta.
Când vorbim despre relația angajat-companie, includem noțiunea de angajament, care poate lua trei forme (G. Michel, 2013):
Brandul angajatorului cuprinde managementul intern, în special prin resurse umane, dar și comunicarea internă pentru a crea unitate și un puternic sentiment de apartenență pentru angajați.
Cu noi mijloace de comunicare, cum ar fi rețelele sociale, conținutul pe care îl partajează marca nu mai este legat exclusiv de activitatea sa. Brandul poate împărtăși valori, idealuri și poziții. Pentru aceasta, compania trebuie să își regândească practicile și să dezvolte strategii relaționale cu angajații săi și cu viitorii candidați.
De exemplu: marca Deezer trimite o listă de citire tuturor solicitanților care aplică online. Această listă este alcătuită din piese încurajatoare pentru a le oferi încredere în sine în timpul interviurilor.
Potrivit lui Aaker (1991), brand equity este diferența dintre evaluarea unui produs atunci când acesta este prezentat cu sau fără un brand. De câțiva ani, marca a dovedit că are o influență directă asupra celor 4 dimensiuni care implică consumatorul: încredere, identificare, atașament și experiență de marcă. Inițial, marca joacă un rol de garanție pentru consumator. Este reflectarea încrederii care poate fi plasată într-un brand. Mărcile colective, precum Entreprise du Patrimoine Vivant sau eticheta Origine France Garantie , folosesc încrederea pentru a atrage și a sprijini consumatorii în procesul lor de înțelegere a mărcii.
În al doilea rând, marca joacă un rol de identificare. Într-adevăr, marca le permite consumatorilor să revendice o personalitate, un stil de viață sau o afiliere socială. Marca permite individului să construiască ceea ce Russel W. Belk numește sinele extins sau extensia sinelui. Brandul devine apoi o extensie reală sau idealizată a personalității consumatorului. În cele din urmă, marca caută să creeze legături pentru a stimula atașamentul consumatorilor. Valorificând istoria și valorile sale, marca oferă experiențe care stimulează atașamentul mărcii, în timp ce creează o conversație personalizată între consumatori și mărci.
Capitalul de marcă din perspectiva companiei sau capitalul de marcă bazat pe firmă (FBBE) este valoarea pe care marca o are pentru companie. Capitalul de marcă dintr-o perspectivă de afaceri influențează puterea competitivă a mărcii, fluxurile financiare suplimentare datorate mărcii și valoarea activelor financiare.
2. Probleme 2.1. Puterea competitivă a mărciiMarca diferențiază și identifică produsele, este, de asemenea, un reper pentru consumatorii care, în călătoria lor de cumpărături, concurează zilnic cu produse similare. Dacă valorile companiei se reflectă în marcă, aceasta va oferi consumatorilor ceva unic. Deoarece marca creează valoare cu consumatorii, poate crea valoare pentru organizație în termeni strategici și financiari.
2.2. Valoarea activului financiarPotrivit președintelui Brand and Values, în timpul fuziunilor și achizițiilor, marca poate fi un element semnificativ al prețului de vânzare. Din 2005, în contabilitatea franceză a fost posibilă și includerea în bilanțul companiilor a unei mărci cumpărate de o companie (exemplu al mărcii LU achiziționate de Kraft Jacobs Suchard ) (cf. standardul IFRS).
Aceasta este evaluarea numelui mărcii (cele câteva litere sau ideograme care le alcătuiesc într-o anumită ordine asamblată) (și semne suplimentare: siglă etc.) și nu evaluarea bursieră a companiei, care este mult mai mare. ( Apple: 500 miliarde dolari, Google: 400 miliarde dolari).
| Numele mărcii | Evaluarea acestui cuvânt înregistrat, în miliarde de dolari SUA |
Originea sau creația | |
|---|---|---|---|
| 1 | "Măr" | 100 | Un măr, al lui Newton. Simbol |
| 2 | „Microsoft” | 80 | Software pentru microcomputer Wordmark. Apare prima oară într-o scrisoare către Bill Allen de la Bill Gates |
| 3 | " Coca Cola " | 55 | Ingrediente: frunze de coca, nuci de coca. O caligrafie spenceriană. |
| 4 | „IBM” | 50 | International Business Machine, acronim |
| 5 | "Google" | 45 | googolplex Sean Anderson brainstorming mai multe erori googol în timp ce renunțați la google.com |
| 6 | "McDonalds" | 45 | Frații McDonald, cu același nume |
| 7 | „General Electric” | 40 | Compania General Electricity |
| 8 | „Intel” | 35 | Intel este un cuvânt portmanteau rezultat din contracția electronicii integrate, care poate fi tradus ca „electronică integrată” |
| 9 | "Samsung" | 35 | Trei stele |
| 10 | „Louis Vuitton” | 30 | 1821-1892, omonim |
Aceasta este valoarea de utilizare a acestor cuvinte. Dreptul de a utiliza cele trei litere „b”, „i” și „m” în această ordine i, b, m și unul lângă altul, „ibm” poate fi tranzacționat cu 50 de miliarde de dolari.
Benoît Heilbrunn, profesor de marketing la ESCP-EAP, distinge mai multe.
De exemplu, iată-l pe cel folosit de Forbes (pentru a stabili clasamentul prezentat mai sus) conform site-ului Forbes :
Clasamentul este stabilit „ dintr-un univers de peste 200 de mărci globale. Am selectat mărcile prezente în Statele Unite, care au eliminat câteva mari companii multinaționale precum Vodafone sau mărci de stat precum China Mobile (care este cel mai mare operator de telefonie mobilă din lume). Lista finală prezentată include mărci de produse precum Gillette (deținută de Procter & Gamble) sau mărci corporative precum IBM. " „ Evaluarea mărcii se bazează pe valoarea a trei ani de venituri și estimarea în acel venit a rolului jucat de marcă în fiecare dintre aceste activități (ridicat pentru bunurile de lux, scăzut pentru companiile aeriene). Pentru a determina valoarea generală a mărcii finale, am aplicat și acestor venituri raportul mediu „Preț la venit” observat în ultimii 3 ani. " „ Primele 100 de mărci valoroase acoperă cincisprezece țări și douăzeci de categorii de afaceri. Mărcile transportate de companii cu sediul în Statele Unite reprezintă puțin peste jumătate. Urmează Germania (9), Franța (8) și Japonia (7). Marcile tehnice sunt cele mai reprezentate (19) și privesc 6 mărci clasate printre primele 10 . "Funcția de denumire este cea care desemnează crearea de nume de mărci, produse, servicii, companii, mărci private etc. Aceasta este o activitate specializată care constă în crearea numelui prin care compania sau organizația poate comunica. Poate fi realizat de unul dintre angajații companiei, un grup de brainstorming , o firmă specializată: Kaos, Noama, Nomen etc. Unele dintre procesele creative: portmanteau , eponimie , simbol ...
Marca trebuie să fie înregistrată. În Franța, depunerea se face la INPI .
Putem dat nașterea marketingului la 1847, data creării unui birou pentru mărci.
Marca trebuie gestionată în cadrul unei strategii de marcă, dezvoltată ea însăși în cadrul unui sistem: produs-marcă (branduit) (Coca-Cola, Red Bull etc.), marcă-produs (Omo, Skip), marcă umbrelă (Danone ), etc.
Unele companii aleg să-și gestioneze mărcile luând în considerare moștenirea lor, adică accentuând continuitatea dintre trecut, prezent și viitor.
Marca este un cuvânt. Cel mai adesea este scris într-o anumită tipografie și însoțit de un simbol grafic.
Logo-ul poate evolua foarte bine în timp. Numele mărcii, cu unele excepții, este imuabil.
Este ansamblul reprezentărilor mentale evocate de marca unui produs, un serviciu, un nume de marcă sau o companie.
Branding este modul în care marca este percepută de consumatori, spre deosebire de identitatea mărcii, care este modul în care este definită marca.
Brandul trebuie să-și controleze imaginea pe piață pentru a se asigura că identitatea sa este înțeleasă corect și pentru a asigura coerența între aceste două fațete (identitate și imagine). Dacă există un decalaj între acestea, atunci sunt disponibile două opțiuni:
Pentru a măsura imaginea mărcii, teoria de bază ajută la identificarea asociațiilor cheie în sensul mărcii în ochii consumatorilor. Această teorie măsoară percepția consumatorilor asupra unei mărci prin identificarea asociațiilor centrale și periferice ale mărcii. O asociere este un cuvânt, simbol, imagine, asociat spontan de un consumator cu un brand.
Așa cum se arată în această diagramă, asociațiile centrale constituie nucleul mărcii. Acestea sunt asociațiile percepute ca inseparabile de marcă de o majoritate de indivizi. Nucleul central reprezintă cel mai stabil element al mărcii, cel care îi asigură sustenabilitatea. Acesta reunește elementele definitorii ale mărcii, atributele necesare și suficiente pentru ca consumatorii să o recunoască. Pe de altă parte, sistemul periferic ajută la identificarea asociațiilor care sunt frecvent, dar nu neapărat, asociate cu marca, dar care nu sunt esențiale pentru semnificația sa.
Această viziune a imaginii mărcii evidențiază potențialul de extindere a mărcii. Acest lucru face posibilă cunoașterea „cine este marca astăzi” în ochii consumatorilor și, mai presus de toate, în ce domeniu se poate extinde marca. Nucleul central reprezintă teritoriul legitimității mărcii. Este un ghid pentru strategiile de dezvoltare a produselor.
De exemplu, nucleul central al mărcii Andros conține cuvântul fruct. Prin urmare, Andros poate dezvolta produse atâta timp cât acestea sunt pe bază de fructe. Bonne Maman își poate permite să dezvolte alte linii de produse (mousse de ciocolată, fursecuri etc.) deoarece miezul său central se învârte în jurul a trei concepte: de casă, desert, copilărie.
Construit de marcă, teritoriul mărcii reprezintă spațiul de legitimitate al mărcii în care rămâne în concordanță cu valorile sale. Părăsind teritoriul său, marca riscă să piardă credibilitatea, așa cum este definită de Kapferer în diagrama sa de pe teritoriul mărcii.
Puteți utiliza teritoriul mărcii ca indicator de performanță pentru produsele dvs. Cu cât produsele se îndepărtează mai mult de teritoriu, cu atât vor fi mai puțin așteptate și, prin urmare, șansele de succes vor fi mai mici. De exemplu, Milka cu greu poate intra în producția de produse din ciocolată neagră sau produse sărate, deoarece teritoriul său de marcă este definit în jurul ciocolatei cu lapte, gula și plăcerea dulce.
Teritoriul caracterizează gradul de extindere a mărcii. O bună reflecție asupra teritoriului mărcii sale face posibilă ghidarea corectă a strategiilor de dezvoltare care trebuie puse în aplicare.
Personalitatea mărcii este ansamblul caracteristicilor umane asociate mărcii. Este definit doar din trăsăturile de personalitate utilizate pentru a caracteriza individul. Se măsoară folosind modelul OCEAN (sau Big Five Model) (deja procesat de grupul „The brand”)
Personalitatea mărcii, ca componentă a identității sale, este un element de diferențiere strategică. Personalitatea percepută a mărcii este, prin urmare, în general punctul culminant al unei abordări voluntare a mărcii (comunicare, ambalare, ton publicitar etc.) și se construiește treptat prin diferitele sale discursuri. Are o funcție simbolică: atunci când oamenii asociază trăsături de personalitate cu un brand, este mai probabil să se identifice cu brandul și să inițieze relații cu acesta.
Există astăzi mai multe scale pentru a măsura personalitatea mărcii percepute de consumatori (ex: scara Saucier, scara Aaker, scara Ambroise, scara Azoulay etc.)
Valoarea unui brand nu mai este definită doar de valoarea sa funcțională: produsele sale, serviciile sale, cifra de afaceri ... Un alt indicator intră în joc: relația cu brandul. Din această relație se poate naște un sentiment de afecțiune gravidă: aceasta se numește atașament de marcă. Această relație emoțională care leagă consumatorul de un brand este durabilă și inalterabilă.
Acest atașament poate fi atât de puternic încât rezultă un sentiment de dragoste. Iată un exemplu: Ziua Mondială Nutella. Ce ar putea fi mai semnificativ decât o zi de sărbătoare pentru a-ți exprima atașamentul față de un brand? Ziua Mondială Nutella nu a fost promulgată în 2008 de marca însăși, ci de o bloggeră americană, Sara Rosso, și de abonații ei care sunt nimeni altul decât consumatorii Nutella. În ce constă această zi? 5 februarie, Fanii Nutella împărtășesc fotografii, poezii, rețete ... orice poate evidenția gloria răspândirii pe social media (@nutelladay, #worldnutelladay). Toate transmise pe site-ul oficial Nutella. Deși marca se află în centrul scandalurilor de câțiva ani, cu utilizarea uleiului de palmier, mitul construit în jurul său este mult prea mare pentru a devia dragostea multor consumatori.
În timp ce consumatorii pot exprima un sentiment de dragoste pentru un brand, ei pot, dimpotrivă, să exprime un sentiment de ură. Atunci când atașamentul este prea puternic, riscul pentru marca de a-și dezamăgi consumatorii este mare. Această dezamăgire poate înclina sentimentul iubirii spre cel al urii. Bernard Cova, ilustrează acest fapt în cartea sa Viața socială a mărcilor, cu exemplul unui brand german de sifon. În timp ce proprietarii acestui brand regional au dorit să-și schimbe strategia, modificându-și astfel imaginea, consumatorii, foarte atașați de marcă, au făcut o apăsare pentru a-l cumpăra înapoi. Foarte dezamăgit de această nouă poziționare, acest sentiment de dragoste pentru marca de sifon s-a transformat în ură, ducând astfel la acest tur de forță. În cele din urmă, oamenii din cadrul mărcii au mai puțină putere decât consumatorii, care se află în afara mărcii.
Comunitățile de marcă sunt grupuri de indivizi legați de un puternic atașament emoțional față de un brand. Aceștia împărtășesc o viziune și valori comune. Fanii Star-Wars au toți o pasiune comună: universul științifico-fantastic al lui George Lucas.
Aceste comunități se nasc dintr-o nevoie primară a individului: nevoia de a aparține. Este căutarea apartenenței la un grup sau la o societate care ghidează și dă sens acțiunilor indivizilor. Din acest motiv, mărcile joacă un rol cheie în îndeplinirea indivizilor. Ele transmit semnificație indivizilor, pe care apoi le pot însuși înainte de a le împărtăși.
Proliferarea comunităților de mărci din societatea noastră ne arată că pentru indivizi legătura contează mai mult decât binele (Bernard Cova). Prin urmare, atunci când un consumator cumpără un bun, este mai mult să aparțină unei comunități decât pentru funcționalitățile sale. Prin urmare, obiectivul pentru mărci este de a crea un sentiment de apartenență la clienții lor, deoarece acest sentiment duce la loialitate.
Acesta este modul în care au fost create comunități de consumatori care împărtășesc aceleași aspirații în jurul subculturilor care merg împotriva graniței sistemelor existente. Rap-ul sau chiar skateboardingul sunt exemple bune de comunități care au fost create atât în jurul unui fenomen social (muzică și sport), dar și în special în jurul mărcilor care acționează ca markere sociale (de exemplu, brandurile Supreme, Stüssy etc.).
Numele de marcă al unui produs este uneori folosit pentru a desemna o categorie de produse (Frigidaire, Walkman etc.). Aceasta este denumită o marcă generică.
Numele este un semn distinctiv al mărcii. Clarifică oferta mărcii, structura și poziționează produsul. Prin acordarea unui nume unui produs, o companie oferă o specificitate, un sens, o misiune, în comparație cu produsele concurenților.
Pentru ca numele mărcii să fie puternic, acesta trebuie să fie nou și distinct de alte produse echivalente de pe piață.
Numele se pot strecura într-o poveste, valori sau chiar un mitNumele nu este folosit doar pentru a desemna activitatea, ci pentru a dezvolta o imaginație în jurul ofertei. Marca de mașini Kangoo derivă de la numele „Kangaroo” care simbolizează agilitatea, ritmul, natura, simpatia, spiritul de familie. Brandul Adobe provine de la numele unui „Adobe Creek” care curgea în spatele casei cofondatorului mărcii, John Warnock. Marca Kio este traducerea „Rising From Asia” în coreeană. Acest nume demonstrează originile, starea de spirit a mărcii și valorile acesteia.
Numele trebuie să servească identitatea mărcii, dar identitatea mărcii trebuie să servească și numele. Un nume cu un simbolism puternic atrage consumatorii numai dacă este în concordanță cu identitatea și toate expresiile mărcii (sigla, produsul etc.). În urma unei situații critice dacă compania decide să-și schimbe numele, nu va fi suficient să schimbi identitatea în profunzime.
O marcă patronimică este o marcă înregistrată folosind numele unei persoane ca nume de marcă.
Până în Primul Război Mondial, brandurile erau gestionate și dezvoltate de manager și doar sarcinile minore ale companiei erau delegate altor angajați. Numele de familie utilizate sunt apoi cele ale fondatorilor mărcii sau ale companiei. De exemplu, marca Maggi a fost creată în 1884 de Julius Maggi, marca Heinz a fost creată în 1869 de Henry John Heinz sau Gillette, care își datorează numele creatorului său regele C. Gillette.
Una dintre strategiile companiilor aflate în vogă în ultimii ani este aceea de a redenumi numele mărcilor cu un simbolism puternic.
În 1996, președintele și directorul executiv al Compagnie Générale des Eaux au impus o schimbare strategică asupra mărcii, anunțând un parteneriat cu British Telecom (operator de telefonie britanic). Pentru a simboliza această revoluție, Compagnie Générale des Eaux a fost redenumită Vivendi. Din latină Modus Vivendiqui înseamnă „Mod de viață” care desemnează un compromis între două persoane.
Marca Universcience este simbolul regrupării Palais de la Découverte din Paris și a Orașului Științei și Industriei. Acest nou nume de marcă își propune să sensibilizeze și să promoveze cultura științifică și tehnică.
Logotipul, mai frecvent numit „logo - ul“ este o invenție a imprimantelor de la începutul secolului al XIX - lea secol . De la apariția industriei și a producției de masă, sigla a devenit esențială pentru imaginea și notorietatea unui brand, a unei companii sau a unei asociații. Cuvântul logo este folosit pe nedrept pentru a denumi o emblemă, o monogramă, o insignă sau chiar o stemă.
În general, o siglă este utilizată pentru a identifica vizual și imediat marca pentru a se face cunoscută și recunoscută de publicul și piețele căreia i se adresează și pentru a se diferenția de alte entități din același sector. Logo-ul este un model înregistrat, a cărui reproducere fără autorizare se pedepsește ca contrafacere.
Pentru brand, logo-ul este astfel reprezentarea grafică simplificată și stilizată care reprezintă compania. În general, este alcătuit dintr-un simbol asociat cu numele mărcii, el însuși scris într-o tipografie specifică.
Anumite sigle sunt recunoscute pe întreaga planetă și dobândesc o putere de evocare atât de mare încât simbolizează marca chiar dacă numele acesteia nu apare.
Funcțiile saleLogo-ul este un mijloc esențial de identificare și comunicare pentru orice afacere. Întruchipează imaginea mărcii și reprezintă baza identității sale vizuale. Logo-ul transmite caracteristicile mărcii, deci trebuie să evoce activitatea, valorile și ideile puternice ale companiei.
Constituie un element foarte important al comunicării vizuale moderne care să permită să iasă în evidență din concurență.
Logo-ul are mai multe utilizări:
Concret, un simbol sau o pictogramă devine un logo atunci când mintea noastră face asocierea dintre simbol și numele unei mărci. Provocarea acestei asociații este inima activității de branding.
Pentru a judeca relevanța unui logo, acesta trebuie să fie:
Alegerea tipografiei este importantă. Fontul, dimensiunea, greutatea, lățimea, culorile, forma ... trebuie testate cu atenție pentru a optimiza rezultatul (impactul) care trebuie atins.
Evoluția unui logoLogo-urile au o tendință naturală de simplificare și clarificare în timp. Primele sigle (stemele, semnele tipografiei etc.) erau, de asemenea, deseori ilustrații complexe.
Logo-ul sonor, sau jingle, este echivalentul sonor al logo-ului vizual. În general, este un scurt extract muzical care permite identificarea mărcii pe mediile sale de comunicare, inclusiv o dimensiune audio.
Sound branding se referă la crearea unei identități solide pentru companie. La fel ca identitatea vizuală, face posibilă definirea unui tip de cadru care trebuie respectat pentru diseminarea informațiilor solide legate de companie. Acest lucru se face, de exemplu, prin intermediul logo-ului, al sistemului audio al unui punct de vânzare sau al muzicii mesageriei vocale a companiei.
Astăzi, pentru unele mărci, brandingul sonor este o parte integrantă a expresiei și identității mărcii lor. Unele sunt acum recunoscute nu numai prin sigla sau sloganul lor, ci și prin câteva note muzicale.
Exemple de branding sonor cunoscut:
McDonald's, Coca-Cola („Can You Feel It Tonight”), SNCF sau chiar Intel.
Misiunile de branding sonorIdentitatea solidă a unui brand îmbunătățește recunoașterea acestuia. Punctul forte al brandingului sonor constă în faptul că, spre deosebire de logo sau ambalaj, acesta ajunge la consumatorii pasivi care nu sunt neapărat pradă vizualului. Conform studiului Sounds Like Branding, 97% dintre mărci / companii consideră că muzica își întărește poziționarea.
Muzica poate crea, de asemenea, emoții pentru mulți, deoarece studiile au arătat că oamenii asociază puternic anumite emoții și amintiri cu sunete. Astfel, mărcile folosesc această facultate pentru a se stabili în gândurile consumatorilor și pentru a fi legate în mod ideal de valorile și ideile pe care le transmit printr-un sunet distinct și recunoscut. Dar pentru ca toate acestea să fie eficiente, trebuie să reușiți să creați brandingul sonor!
Branding sunet de succesExistă cinci caractere pentru a face ca identitatea sonoră a unui brand să fie eficientă:
Ambalajul este împărțit între ambalaje și mai multe niveluri de ambalare.
Condiționarea și ambalarea permit protejarea și transportul eficient al produsului. Prin urmare, acestea sunt adaptate la produs pentru a atinge acest obiectiv.
Aspectul practic se aplică și serviciului produsului. Astfel, ambalajul poate facilita utilizarea acestuia din urmă.
Un ambalaj transmite informații consumatorului.
Ar putea aparea:
Calitățile estetice ale ambalajului permit îmbunătățirea produsului pe care îl conține.
Prin culori, materialele folosite și formele oferite, sau chiar mirosurile difuze, se distinge un ambalaj de altul.
Ambalajul are deci un impact asupra percepțiilor consumatorilor.
Prin aceste utilități, brandul se poate exprima.
Provocări pentru ambalareAmbalarea permite consumatorilor să lege o marcă de produsul lor. Toate aspectele legate de ambalare sau ambalare pot identifica o marcă.
Prin aceste alegeri practice și estetice, marca poate trimite semnale consumatorului.
Aceste semnale indică o specificitate care este adesea specifică mărcii. Acest lucru poate fi la fel de mult pentru a comunica valorile sau atașamentul său față de o tendință, o idee ...
De asemenea, marca își poate comunica avantajul pe acest spațiu de afișare gratuit care este ambalat. Este un element care poate găzdui promovarea produsului în sine, a unui produs înrudit sau a mărcii în sine.
În Brand Management, o muză este o personalitate, de sex feminin sau masculin, asociată cu un brand pentru a deveni purtătorul de cuvânt sau simbolul acestuia. Această strategie permite unui brand să își umanizeze relația cu consumatorii săi, condusă de trăsături de personalitate care reflectă imaginea mărcii în cauză.
Avantajele unei muze de marcăExperiența personalității în domeniul relevant aduce credibilitate discursului purtătorului de cuvânt
Personalitatea asociată mărcii întruchipează spiritul și valorile mărcii provocând emoții și afecțiuni în consumator. Această asociere se poate face la două niveluri: alege o muză care să permită țintei să se identifice cu personalitatea sau alege o muză care va juca un rol de seducție în raport cu publicul său.
Muzele externe ale unui brandMuza brandului poate fi aleasă pentru expertiza sa în domeniul în care brandul este poziționat. Expertul susține un brand, prin mărturia sa ca profesionist. Oferindu-și punctul de vedere cu privire la produsul sau serviciul mărcii, el aduce o garanție și încredere consumatorului.
Celebritatea ca muză de marcă acționează ca purtător de cuvânt. Prin istoria sa, personalitatea, calitățile, defectele sale, muza va reflecta valorile purtate de marca asociată. Prin muză, marca va permite consumatorilor să trăiască viața personalității în cauză consumând produsele sau serviciile oferite acestora.
Muzele interne ale unui brandMuzele pot fi fondatorii sau liderii mărcii. Prin personalitatea lor, își pot comunica viziunea asupra mărcii. Această strategie face posibilă și apropierea de consumatori prin umanizarea mărcii.
Prin alegerea muzei lor ca angajați, mărcile aleg să consolideze apropierea de consumatori. Alegerea unui angajat ca purtător de cuvânt al mărcii crește încrederea clienților în marcă: angajații care sunt mândri să-și reprezinte compania sunt văzuți ca fiind foarte pozitivi.
O personificare sub forma unei mascote este, de asemenea, o formă de muză pentru un brand. Există mai multe posibilități: mascota poate fi un animal (dihorii pentru site-ul de comparare lesfurets.com), ca o creatură fictivă (bibendumul Michelin). Astfel, marca creează o muză adaptată valorilor pe care dorește să le transmită. Este o modalitate de a crea de la zero un element de referință propriu pentru un brand.
Riscurile asocierii unei muze cu marcaAsocierea cu o muză prezintă riscul ca popularitatea muzei să se deterioreze. Această deteriorare a imaginii muzei dăunează grav pe cea a mărcii, asociată cu muza prin spiritul pe care îl întruchipează.
A avea o muză prezentă prea mult timp în comunicările sale poate îngheța marca într-un fel de caricatură care o împiedică să evolueze și să dezvolte noi produse și servicii mai compatibile cu trăsăturile de personalitate purtate de muză.
Alegerea unei muze care nu este în concordanță cu valorile și viziunea mărcii este în detrimentul imaginii mărcii cu consumatorii. Este posibil ca clienții să nu se identifice cu personalitatea care întruchipează marca, distanțându-i astfel de produsul sau serviciul pe care îl consumă.
Măsurarea eficienței unei muze de marcăEfectuați studii privind conștientizarea și imaginea mărcii
Efectuați studii privind atașamentul și preferința mărcii
Pentru a rămâne competitive, brandurile încearcă să se diferențieze cu orice preț. În această logică, colaborările dintre mărci pot fi o strategie câștigătoare pentru companii, în special prin co-branding.
Co-branding este colaborarea dintre două sau mai multe medii de mărci pe termen lung. Această colaborare se bazează atât pe cooperarea în proiectarea produsului la nivel funcțional sau simbolic, cât și pe co-semnătura produsului de către mărci în parteneriat (Michel, 2017).
Ca parte a acestei strategii, ar trebui făcută o distincție între „marca de ospitalitate” și „marca de oaspeți”.
Exemplul colaborării de marcă între Fleury Michon și La Vache qui rit explică aceste noțiuni. Fleury Michon este brandul primitor, iar La Vache qui rit este brandul invitat (sau secundar). Fleury Michon este marca originală a categoriei de produse în care este lansat produsul co-branded. Prezența vacii care râde pe ambalaj indică o componentă specifică în fabricarea produsului. Laughing Cow este prezentă ca „oaspete” pentru a adăuga ceva produsului de bază.
Strategiile de co-branding pot fi funcționale sau simbolice.
Prin strategia funcțională de co-branding, prezența mărcii invitate implică introducerea cunoștințelor sale sau a ingredientelor sale într-o manieră clar identificabilă, în proiectarea produsului. Alegerea mărcii invitate este, prin urmare, strategică, deoarece participă la definirea proprietăților intrinseci ale produsului.
Casa Swarovski , de exemplu, dezvoltă componente de cristal pentru multe mărci. Ea devine un ingredient sau o marcă invitată prin proiectarea componentelor de cristal pentru marca multimedia germană Medion . Produsul care rezultă din această colaborare este computerul laptop Medion SIM 2060, cu o coajă incrustată cu 300 de cristale de bijuterie. Scopul mărcii de ospitalitate este de a contracara imaginea austeră sprijinită de computerele sale și de a oferi un ultraportabil prietenos și eficient destinat unei clientele mai feminine.
Spre deosebire de co-branding funcțional, marca invitată ca parte a unei strategii simbolice de co-branding nu oferă ingrediente tangibile sau know-how. Co-brandingul simbolic este o strategie de marcă care implică asocierea cu marca de ospitalitate a unui al doilea brand invitat care generează atribute simbolice suplimentare. „În esență, își propune să transfere imaginea mărcii invitate către marca de ospitalitate. »(Cegarra, Michel 2001)
De exemplu, cu ocazia lansării noului Twingo , Renault și-a unit forțele cu Le Coq sportif pentru a produce o serie exclusivă limitată. Marca Le Coq sportif aduce cunoștințe de design pentru Twingo. Pe caroserie și interiorul mașinii, albastru-alb-roșu și sigla Le Coq Sportif sunt în centrul atenției. Această colaborare hrănește ambele mărci. Twingo, regina locuitorilor orașului, beneficiază de imaginea Le Coq Sportif legată de eleganța și dinamismul francez, în timp ce Le Coq Sportif capătă vizibilitate cu noi ținte, afirmându-și totodată universul identitar francez. Acest parteneriat arată, de asemenea, că Twingo urmărește să vizeze un anumit segment atât de clienți urbani, cât și de clienți sportivi.
O strategie de co-branding îndeplinește diferite obiective. Ele variază în funcție de beneficiile căutate de companii și de strategiile alese.
Din punctul de vedere al mărcilor de ospitalitate, co-brandingul oferă posibilitatea de a lărgi ținta. De exemplu, colaborarea dintre Swarovski (marca invitată) și Medion (marca de ospitalitate) a permis acesteia din urmă să vizeze femeile dintr-o lume mai masculină.
Pentru brandurile invitate, co-brandingul este oportunitatea ideală de a-și extinde teritoriul. Într-adevăr, atunci când un brand invitat este asociat cu un brand gazdă, acesta poate folosi această asociație și poate beneficia de capitalul de brand dobândit prin co-branding pentru a accesa piețe noi printr-o strategie de extensie a Mark. Prin integrarea pieței aparatelor de ras electrice printr-o colaborare cu marca Philips , Nivea și- a dezvoltat, de exemplu, teritoriul produselor și a reușit să atragă ținta masculină către produsele sale de îngrijire a pielii (Nivea Men).
Potrivit lui Boad și Blackett (1999), co-brandingul întărește, de asemenea, garanția pentru produsul co-branded vândut, deoarece coexistența între diferite mărci poate fi un semn de calitate. Prin urmare, prețul produsului marcat în comun poate fi mai mare decât concurența, justificând beneficiul mai mare pentru consumator.
RiscuriCu toate acestea, această strategie nu este lipsită de riscuri și alegerea mărcii cu care să partenereze nu este ușoară.
Potrivit Lai și Aimé (2016), există un risc de diluare, modificare sau deteriorare a imaginii mărcilor partenere în timpul unei operațiuni de co-branding. Într-adevăr, atunci când mărcile colaborează între ele, valorile și imaginile lor se unesc. În cazul co-brandingului simbolic, asocierea dintre două mărci foarte îndepărtate poate deruta consumatorul. În cazul co-brandingului funcțional, dacă cerințele de calitate și etică sunt foarte îndepărtate între cei doi parteneri, atunci mărcile pot fi afectate de reacțiile negative ale consumatorilor.
Canibalizarea produselor mărcilor partenere este posibilă și în cadrul acestei strategii. Atunci când produsul rezultat în urma colaborării este comercializat pe o piață apropiată de produsele uneia dintre mărcile partenere, atunci există riscul substituției. Prin urmare, „Efectul de substituție este absent doar atunci când produsul co-semnat este diferit (natura și funcțiile)”. (Cegarra, Michel 2001)
În cele din urmă, o strategie de co-branding are avantaje atât pentru marca gazdă, cât și pentru marca invitată.
Cu toate acestea, aceste colaborări trebuie realizate respectând anumite puncte. Michel (2012-2014) a stabilit, de asemenea, factorii cheie de succes ai acestor colaborări:
Extinderea mărcii este o strategie care permite unui brand să valorifice un alt brand deja bine prezent și cunoscut de consumatori pentru a-și spori notorietatea și imaginea.
O extensie de marcă este utilizarea unui brand existent pentru a lansa un nou produs dintr-o altă categorie de produse. De exemplu, Yamaha , care a început să producă instrumente muzicale, oferă acum motociclete și produse electronice profesionale.
Pentru a avea succes în extinderea mărcii, companiile trebuie să îndeplinească anumite criterii. Într-adevăr, noul produs trebuie să respecte mai întâi identitatea mărcii și nucleul său central, deoarece în ochii consumatorului este vorba de legitimitatea sa de a intra sau nu pe o piață. Noul produs trebuie, în cele din urmă, să aducă ceva nou în comparație cu concurenții săi.
Prin urmare, coerența este elementul esențial pentru a evita diluarea imaginii de marcă .
Extensia de marcă este mai probabil să fie acceptată și apreciată de consumatori dacă:
O extensie a mărcii trebuie efectuată cu prudență, deoarece prezintă mai multe riscuri:
Atunci când un brand realizează o extensie de produs de succes, acesta permite brandului să valorifice un brand existent. Prin urmare, costurile de lansare sunt reduse.
În general vorbind, atunci când o extensie a mărcii este realizată cu succes, marca evoluează incontestabil. Lansarea unui nou produs duce la surse potențiale suplimentare de venit pentru marcă și face posibilă atragerea din ce în ce mai mulți clienți în diferitele segmente de produse în care se dezvoltă marca.
Strategia de extindere a gamei constă în utilizarea unui brand existent pentru a lansa noi versiuni ale unui produs pe o piață deja investită de brand.
Extensiile de gamă pot fi:
Degradarea are ca rezultat lansarea unui nou produs cu un nivel mai redus de performanță. Obiectivul este dezvoltarea mărcii pe segmente de piață în care volumul vânzărilor este mai mare.
Cheile succesului sunt:
Apple a aplicat și această strategie datorită produselor mai puțin costisitoare lansate treptat. Această strategie a permis mărcii să își schimbe imaginea. Dar Apple a reușit întotdeauna să își mențină poziționarea prețurilor: iPod Shuffle , cel mai ieftin produs al mărcii, a rămas cel mai scump din această categorie de produse.
Extensie de autonomie verticală: mișcare de luxAceastă extensie constă în utilizarea unui brand existent pentru a lansa o variantă a unui produs existent cu un nivel mai ridicat de performanță și preț. Scopul este de a ajunge la noi consumatori.
Cheile succesului în mișcarea de lux sunt:
O extensie de gamă orizontală constă în lansarea unei variante a produsului cu numele unei mărci existente pe piață. Prețurile și performanțele noului produs sunt comparabile cu produsele deja existente ale mărcii.
Mărcile sunt capital și pentru a lansa noi produse, companiile valorifică această notorietate, reputație și imagine deja integrate în cultură. Prin urmare, extensiile sunt practicate pe scară largă astăzi de către companii.
Extinderea companiilor dincolo de granițele țărilor lor de origine corespunde fenomenului de internaționalizare a activităților lor economice. În marketing, internaționalizarea unui brand corespunde acțiunii de extindere a prezenței unui brand dincolo de teritoriul său geografic de origine pentru a-și spori capitalul de brand .
Aceasta este ceea ce Benoît Heilbrunn numește extensia geografică a activităților mărcii: „Datorită globalizării proceselor de producție și consum, una dintre axele de desfășurare a unui brand este evident internaționalizarea activităților sale”. Potrivit acestuia, se spune că o marcă este internațională atunci când produsele sau serviciile sale sunt comercializate într-un număr semnificativ de spații geografice [1].
Înființarea unui brand în țări noi este un factor de creștere excelent pentru companie. Cu toate acestea, o strategie internațională de dezvoltare slabă le poate fi nefavorabilă, ducând la pierderi financiare mari sau la deteriorarea imaginii mărcii.
De asemenea, este necesar să se țină seama de înțelegerea numelui mărcii în diferitele limbi ale țărilor în care marca va decide să se internaționalizeze. Deseori dificultatea constă în traducerea numelui mărcii și a produselor sale pe piețele internaționale. O problemă binecunoscută în sectorul auto este experiența mărcii Toyota , care în timpul desfășurării internaționale a modelului „Toyota Fiera” în Puerto Rico a stârnit controverse, „fiera” însemnând în spaniolă „n 'move forward', un nume acest lucru este dificil de reconciliat în acest context.
O companie care dorește să exporte una dintre mărcile sale la nivel internațional trebuie să asigure disponibilitatea legală a denumirii mărcii sale în țările în care își desfășoară activitatea. Dacă numele este deja înregistrat legal în țara în cauză, atunci marca va trebui să aleagă un alt nume. Grupul Mars , care deține marca Twix în multe țări, a trebuit să numească faimoasa sa batoană de ciocolată „Raider” în Franța în 1978, unde numele „Twix” era deja înregistrat.
Depozitul legal al mărcii trebuie făcut la INPI , o instituție publică independentă responsabilă cu protecția drepturilor asupra titlurilor de proprietate industrială.
Putem distinge trei abordări strategice majore:
Abordarea localăManagementul mărcii este organizat în funcție de țară, este adaptat pentru a răspunde condițiilor pieței și factorilor culturali, fie pentru că marca există doar într-o singură țară sau grup de țări.
Abordarea multidomestică sau „glocală”Acest tip de abordare își propune să dezvolte o poziție strategică și o structură organizațională care să permită o mare sensibilitate și o capacitate puternică de reacție în ceea ce privește diferențele de medii naționale. Un brand glocal standardizează anumite elemente ale strategiei sale de brand (numele mărcii, ambalajul, distribuția, de exemplu) și le adaptează pe altele (oferta de produse, publicitate, promovarea vânzărilor etc.).
Potrivit lui Kotler , majoritatea activităților de marketing vor fi mai eficiente dacă sunt adaptate condițiilor locale și circumstanțelor pieței, adică dacă au adoptat o strategie „glocală”. În timp ce o strategie de marketing pur globală nu ar fi ideală, deoarece nu ar lua în considerare diferențele locale.
Abordarea globală sau globalăO viziune standardizată și uniformă a strategiei de marcă aplicată tuturor țărilor în care este stabilită marca. Oferta este reprodusă în mod identic în diferite țări fără diferențiere între ele. Proiectarea ofertei, controlul rețelei de distribuție și chiar controlul calității sunt standardizate. Identitatea vizuală rămâne adesea aceeași în toate țările în care este stabilită marca.
Există trei tipuri de mărci:
Un brand care se va poziționa pe o piață va fi confruntat cu diferite faze pe parcursul existenței sale: acestea reprezintă ciclul de viață al mărcii.
Este important să diferențiem ciclul de viață al mărcii de ciclul de viață al produsului. Într-adevăr, ciclul de viață al produsului corespunde diferitelor faze prin care va trece produsul în timpul existenței sale pe piața sa. Între timp, marca traversează mai multe perioade. Putem astfel distinge un ciclu de altul, având în vedere că un brand are capacitatea de a rezista pe piața sa în timp ce este complet disociat de produsele sale.
Pentru a face un brand să dureze, este necesar să-și exprime valorile prin comunicare și să nu oprească inovațiile de produs. (sursa: În centrul mărcii - Géraldine Michel)
Prin urmare, marca va trece prin 4 perioade de dezvoltare pe care le vom menționa mai jos. Fiecare perioadă va fi ilustrată de exemplul mărcii Apple pentru a vedea evoluția acesteia.
După aceste patru perioade, marca se poate confrunta și cu o perioadă de declin. Sunt posibile mai multe cauze ale declinului, cum ar fi, de exemplu, probleme de relevanță a managementului. Este important să subliniem că acest posibil declin nu este legat de vârsta mărcii: „mărcile care au existat de scurtă vreme pot îmbătrâni prematur (Bontour și Lehu, 2002). Astfel, o marcă care nu este întreținută suficient poate avea durata de viață pusă la îndoială. ” (sursă: Catedra de mărci și valori)
Mărcile trebuie să lupte constant pentru a supraviețui. Nu toți au aceleași arme disponibile și nu pot lupta la fel de eficient unul ca celălalt (David Aaker și Joachimsthaleur, 2000). Ciclul de viață al mărcii este neregulat (Vandaele, 1986). Este posibil ca unele dintre ele să aibă nenorociri și să dispară. Mărcile au existat pentru o perioadă scurtă de timp și pot îmbătrâni prematur, invers, de zeci de ani, unele mărci au existat și continuă să aibă succes. Nu depinde de vârsta mărcii, ci de managementul acesteia în general.
Într-un context economic din ce în ce mai nesigur, moartea unui brand poate fi legată de diferiți factori. Pentru a putea asista la o renaștere, un ciclu trebuie să se încheie. Motivele pot fi diverse: de exemplu prin dispariția fondatorilor, fuziunea cu un alt brand, falimentul companiei din cauza lipsei de inovație, refuzul de a se adapta la tendințele pieței, o dezvoltare prea locală, un marketing slab, un problemă managerială sau chiar decizii strategice proaste.
Unele mărci revin pe piață după mulți ani de absență. Numărul de ani nu este neapărat un obstacol în calea învierii. Marca este o adevărată moștenire și chiar moartă păstrează valori, o personalitate, o imagine și o identitate. Dacă un brand dispare din viața de zi cu zi a consumatorului, publicul poate rămâne atașat de acesta. Aura lor puternică, legăturile pe care le-au construit cu consumatorii, imaginea pe care au pătruns-o în societate îi fac fantome cotidiene.
Mărcile care renăsc datorează mult convingerii și perseverenței creatorilor lor. „Există ceva vesel în dezgroparea trecutului, în reînvierea unui brand care face parte din moștenirea sau moștenirea colectivă. Nu este doar o poveste de nostalgie ”, notează Emma Fric, cercetător și potențial director la Peclers Paris. Pentru a asigura preluarea unui brand defunct, este esențial să înțelegem personalitatea brandului istoric. Relansarea unui brand înseamnă, prin urmare, să nu uităm de unde vine, istoria și cultura sa. Trebuie să păstreze ceea ce îl deosebește și îl face unic.
Punctul forte al învierii unui brand nu este acela de a-i face să dispară moștenirea, ci pur și simplu de a-l renova și de a-i aduce un nou suflu de prospețime.
Renașterea unui brand își are rădăcinile în trecut, dar face obiectul unor lucrări semnificative privind reînnoirea produsului sau a serviciului, respectând spiritul inițial, pentru a-l aduce la nivelul cerințelor consumatorilor. Punctul forte al învierii constă în faptul că, instalat în memoria colectivă, marca păstrează notorietate și legitimitate datorită cunoștințelor sale istorice. Un activ pentru noul produs sau serviciu comercializat.
Învierea mărcilor poate fi văzută ca o a doua șansă și o oportunitate de a reveni puternic pe piață. Prin urmare, este important să aveți o vedere de 360 de grade și să luați în considerare mai multe pârghii. Decizia de a relansa sau nu un brand este de a-l compara cu concurența, în funcție de performanța sa, expunerea sa media, istoricul său și avantajele sale comparative. ( Wansink , 2000)
Revigorarea unui brand înseamnă, prin urmare, păstrarea numelui său și dezvoltarea gamei de produse sau servicii. Ca urmare, managementul este revizuit pe deplin. Învierea mărcii implică atragerea de noi consumatori, mai moderni și cu așteptări diferite. Un studiu aprofundat al noilor tendințe ale pieței va fi, de asemenea, un factor cheie de succes în învierea mărcii.
Standardele de marcă ISO elaborate de comitetul ISO / TC 289 sunt:
Alte două standarde ISO sunt dezvoltate de ISO / TC 289: