Imaginea marcii

Imaginea (cunoscut sub numele de management al brand în limba engleză) este reprezentarea percepută de către public a unei societăți, organizații sau instituții (și serviciile lor, produsele lor și lor mărci comerciale ).  Acest link se referă la o pagină de dezambiguizare

Imaginea de marcă este produsă de combinația unui set de reprezentări rezultate din relațiile dintre două sau mai multe entități, fiecare putând fi adusă simultan sau alternativ să-l perceapă pe celălalt sau să dorească să-l influențeze.

Reprezentanțele transmise sau asociate cu imaginea de marcă sunt în esență „mentale”: chiar dacă ajung la noi prin media și / sau suporturi concrete având o funcție explicită de diseminare a unui mesaj construit și deliberat, însușirea lor de către fiecare este o chestiune a actului individual , cu tot ceea ce poate fi, adică subiectiv, instabil, selectiv, parțial și simplificator, dar, de asemenea, capabil să facă parte din schimb, să fie accesibil raționamentului, să permită influență, chiar și manipulare.

Prin extensie și în mod necorespunzător, expresia este astăzi extinsă la percepția unei personalități .

Mărcile comerciale conțin de obicei elemente precum:

Miza unei imagini de marcă

Imaginea de marcă a unei companii rezultă din percepția primită, simțită și înregistrată de public asupra unei multitudini de elemente fizice și intangibile. Ca imagine   „ percepută ”, aceasta poate diferi de imaginea pe care compania o are de la sine sau de imaginea pe care se străduiește să o transmită.

Această imagine este falsificată prin componente extrem de diverse, fiecare dintre acestea necesitând la fel de multă atenție din partea companiei. Deci, atunci când o companie face greșeli - care afectează compania atât pe plan intern, cât și pe plan extern - aceasta poate duce la un risc reputațional . De asemenea, imaginea de marcă este una dintre opțiunile fundamentale și strategice ale comunicării companiei .

Aplicată produselor, imaginea mărcii creează valoare adăugată pentru consumator atunci când:

Aplicată companiei, imaginea mărcii creează valoare adăugată pentru companie atunci când:

Orientarea mărcii

Orientarea către brand se referă la gradul în care organizația pune accentul pe practicile mărcii care este orientată spre construirea capacităților sale. Este o abordare deliberată a lucrului cu mărci, intern sau extern. Forța motrice din spatele acestei creșteri a interesului pentru marile mari este rata de accelerare a globalizărilor lor. Acest lucru are ca rezultat o situație de concurență intensă și eternă pe mai multe piețe.

Superioritatea unui produs nu mai este suficientă pentru a garanta succesul acestuia. Nivelul rapid al schimbărilor tehnologice și creșterea vitezei de producție a imitațiilor au redus semnificativ ciclul de viață al produselor. Consecințele sunt că avantajele concurenței se pot transforma în curând într-o condiție preliminară competitivă. Din acest motiv, numărul companiilor în creștere vizează instrumente mai competitive, cum ar fi mărcile.

Identitate de brand

Unii autori insistă asupra importanței identității mărcii, care răspunde și o completează pe cea a imaginii mărcii.

Potrivit lui Géraldine Michel (2000), marca este alcătuită dintr-un nucleu central și o periferie.

Saverio Tomasella (2002) a extins această abordare. El a dezvoltat un model sferic trivalent de identitate a mărcii, astfel încât fiecare marcă, „  prin propria sa mitologie, să poată fi studiată în termenii a trei subseturi articulate care îi definesc identitatea în mișcare: identificatorii fundamentali, identificatorii cu balama și identificatorii periferici  ”. Reprezentarea sferică ilustrează complexitatea dinamică a identității unui brand.

„  Acest model ternar face posibilă testarea oricărui proiect de extindere a mărcii, dar și a oricărei noi campanii de comunicare, asigurând că segmentul de piață vizat va percepe identitatea mărcii, transformată de aceste proiecte, fără a fi trădat sau nerecunoscut  ”. O astfel de perspectivă promovează diferențierea mărcii, într-un mod sensibil și nu doar intelectual. Permite dezvoltarea unui mix de marketing extins bazat pe șapte variabile fundamentale (5p2i). Mixul extins de marketing este global: este dezvoltat din poziționarea și identitatea mărcii.

Trebuie să proiectați o identitate distinctivă, semnificativă și atractivă pentru clientela țintă; comunicați mesajul potrivit; asigurați-vă că furnizați un serviciu care să răspundă așteptărilor clienților și să le oferiți o experiență unică.

Retele sociale

Chiar dacă rețelele de socializare și-au schimbat tactica brandurilor de marketing, principalele lor obiective rămân aceleași, de a-și atrage și păstra clienții. Pe de altă parte, companiile au experimentat acum noi provocări odată cu introducerea rețelelor sociale. Această schimbare asigură echilibrul corect între a-i determina pe clienți să împărtășească cuvântul despre mărci cu platforme diferite, în timp ce aceștia controlează în continuare obiectivul principal al companiei în ceea ce privește strategia de marketing.

Marketingul din rețeaua socială din gură în gură se încadrează într-o altă categorie de marketing viral, descriind pe larg orice strategii care încurajează persoanele să răspândească mesajul. Acest lucru creează potențialul unei expansiuni exponențiale a expunerii și influenței mesajelor. Formele de bază ale acestui lucru sunt văzute atunci când un client comentează un produs, o companie sau promovează un brand. Această tehnică de marketing permite utilizatorilor să răspândească vestea despre marcă, ceea ce creează expunerea companiei. Din această cauză, mărcile devin din ce în ce mai interesate să exploreze sau să folosească rețelele sociale pentru beneficii comerciale.

Strategia mărcii

Cum să creați un brand

De exemplu, la întrebarea: „  Ce marcă ai da unei bomboane de ciocolată crocante destinate copiilor cu vârsta cuprinsă între 6 și 12 ani?”  », Se pot da trei tipuri de răspunsuri:

  1. un răspuns sub forma unui brand promis ⇒ Chococroc sau Crocola (vă promitem ceva: aici să mușcați în ciocolată).
  2. un răspuns sub forma unei mărci țintă ⇒ Chocobambin ( vizăm o anumită piață: aici piața pentru copii mici ).
  3. un răspuns sub forma unui semn de univers ⇒ Chocorécré (unul se referă la un mediu: aici domeniul activităților de „recreere”).

Alianțe de marcă

Strategiile de branding pot servi afacerea prin:

Dezvoltă-ți imaginea de marcă pe internet

Când o afacere începe, ca orice start-up, trebuie să dezvolte o imagine de marcă cât mai repede posibil. Pentru aceasta, există multe strategii. Acest lucru este adesea asociat cu noțiunea de vizibilitate. Dacă companiile mari folosesc metode convenționale (publicitate, parteneriat, sponsorizare, afiliere ...), unele companii mici se concentrează pe metode mai puțin costisitoare, care constau în creșterea relațiilor sale cu puținii clienți potențiali / clienți, pentru a viza profitabilitatea rapidă., Cum ar fi :

Consultarea cărților albe sau a unei liste de verificare pentru a vă dezvolta imaginea de marcă este o soluție de încredere pentru a nu uita nici o informație.

Conceptul unui brand util

O abordare utilă a mărcii (sau anglicismul Brand Utility ) constă în a face marca utilă în ochii consumatorilor prin acțiuni societale care nu sunt legate direct de produs. De obicei, aceasta este furnizarea unui produs sau serviciu gratuit și util.

Acest produs nu este principalul produs legat de activitatea de bază a companiei (chiar dacă produsul în sine este util). Acesta este un alt produs pe care compania nu îl comercializează. Cu toate acestea, este adesea un produs care se referă la contextul mărcii.

Exemple:

Diferitele tipuri de mărci

Marcă de gamă

O marcă de gamă este o marcă a unui set de produse care sunt legate între ele. Imaginea de marcă a unui produs se răspândește la celelalte produse din gamă. Costul comunicării în cadrul gamei de marcă servește tuturor produselor din gamă.

Marcă umbrelă

Marca umbrelă, denumită și marcă umbrelă, desemnează un brand care găzduiește și grupează alte mărci, în general un set de produse eterogene (la nivelul unui grup sau la nivelul unei game).

De exemplu, Michelin (ghiduri, anvelope etc.), lanțul hotelier Ibis . Fiecare produs are o promisiune și un beneficiu pentru consumator și este susținut de o comunicare globală și comună sub același nume de marcă.

Brand global

Separarea dintre produsele / serviciile alimentare și tehnologiile nu este o chestiune de noroc: ambele sectoare se bazează în mare măsură pe vânzările către consumatori individuali care trebuie să se poată baza pe curățenie / calitate sau fiabilitate / valoare, respectiv. Din acest motiv, industrii precum agricultura (care se vinde către alte companii din sectorul agroalimentar), împrumuturile studențești (care au o relație cu universitățile și școlile în loc de donatorii individuali) și electricitatea (care sunt în general un monopol. Control) au o imagine de marcă mai puțin abundentă și mai puțin recunoscută. Valoarea mărcii nu este pur și simplu un sentiment difuz al interesului consumatorului, ci o cantitate activă de valoare a fondului comercial conform principiilor general recunoscute și acceptate. Companiile își vor apăra riguros numele de marcă, inclusiv urmărirea penală pentru încălcarea mărcilor. Ocazional, mărcile comerciale vor diferi în funcție de țară.


Printre cele mai recunoscute și cele mai vizibile mărci, există sloganul, precum și sigla produselor Coca-Cola, de exemplu. În ciuda numeroaselor teste orbe care indică faptul că aroma Coca-Cola nu este preferata tuturor, Coca-Cola continuă să se bucure de o cotă dominantă din piața cola. Istoria Coca-Cola este plină de incertitudini pe care folclorul le-a stabilit în jurul mărcii, inclusiv mitul respins conform căruia Coca-Cola l-a inventat pe Moș Crăciun îmbrăcat în roșu. Aceasta este folosită pentru a câștiga intrarea pe piață în regiuni mai puțin capitaliste ale lumii, cum ar fi China sau Rusia. Traducerea culturală este utilă pentru țara care intră pe noi piețe.


Gestionarea mărcilor moderne se intersectează, de asemenea, cu probleme juridice, cum ar fi generalizarea mărcilor comerciale. Compania „Xerox” continuă să lupte intens cu mass-media, indiferent când un reporter sau un alt scriitor folosește pur și simplu „Xerox” ca sinonim pentru fotocopiere. Ar trebui acceptată utilizarea Xeros ca standard al SUA în ceea ce privește „fotocopierea”, astfel încât concurenții Xeros să poată argumenta cu succes că li se permite să creeze și mașini „Xeros”? Atingerea acestei etape de dominație pe piață este un triumf al managementului mărcii, iar devenirea dominantă duce de obicei la profituri mari.

Produs de marcă

Asociază un nume și o promisiune specifică unui produs. Exemple: Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay, Monsavon, Badoit, Fruity, Évian, Omo

Marcă de garanție

Este legat de mai multe game complexe de produse și completează alte mărci pentru a autentifica produsul.

Exemple: { Danone , Dany, Danette}, { Gillette , Gill, Contour}.

Marca magazinului

O etichetă privată (deținută de un distribuitor) permite acestuia din urmă să recupereze o marjă mai mare chiar dacă prețurile percepute sunt mai mici decât pentru mărcile producătorilor. Concurează puternic cu producătorii care sunt supuși pe lângă marjele din amonte și din aval ale distribuitorilor, promovarea forțată și „delotarea”    .

Marcator de linie

Acesta grupează sub un singur produs produse care vizează o anumită clientelă și care beneficiază de o promisiune specifică.

Exemple: Dior , Poison (parfum).

Gheară

Este semnătura unei creații originale. Teritoriul mărcii este exprimat în termeni de competență și stil recunoscute.

Exemple: Yves Saint Laurent , Louis Vuitton , Cartier , Studio Harcourt .

E-brand

Expresia e-mark este expresia utilizată pentru a desemna o marcă concepută pe internet.

Exemple: Dell , Amazon .


Terminologia mărcii

Branding

Imaginea de marcă este definită de imaginea pe care organizația dorește să o proiecteze. Un sens psihologic sau un profil asociat cu marca.

Asociația de marcă

Asocierea mărcii se referă la un nod informațional care păstrează în memorie forma unei rețele de asociații și legată de o variabilă cheie. De exemplu, variabile precum brandingul, personalitatea mărcii sau preferința mărcii sunt noduri într-o rețea care descrie sursele de congruență a mărcii.

Atitudinea mărcii

Brand Attitude citează o evaluare generală a mărcii în ceea ce privește capacitatea sa de a percepe abilitățile de a realiza o motivație consecventă.

Cunoasterea marcii

Conștientizarea mărcii este punctul în care consumatorii pot identifica o marcă în condiții multiple. Specialiștii în marketing pot identifica de obicei două tipuri distincte de conștientizare a mărcii, cum ar fi recunoașterea mărcii și rechemarea mărcii.

Capitalul de marcă

Capitalul de marcă provine din marketing, în cazul în care capitalul de marcă se adresează în funcție de puterea atașamentului consumatorilor față de marcă; o descriere a asociațiilor și a convingerilor pe care consumatorul le are despre marcă.

Personalitatea brandului

Personalitatea mărcii se atașează trăsăturilor de personalitate umană care îi sunt aplicabile, precum și semnificative pentru marcă.

Congruitatea de la sine

Congruența în sine face aluzie la consumatorii care preferă mărcile care au personalități similare cu ale lor. Consumatorii tind să formeze un atașament puternic cu personalitățile mărcilor care le reprezintă.

Preferința mărcii

Preferința de marcă se distinge prin predispoziția consumatorilor la anumite mărci care rezumă informațiile lor cognitive despre stimulii mărcii.


Auditul mărcii

Imobilizările necorporale, dezvoltate intern, mărcile reprezintă un bun exemplu de tehnici de evaluare care ar putea fi utilizate pentru alți indicatori ai capitalului necorporal. Există mai multe metode principale de evaluare a mărcii:

Abordarea costurilor

Acesta constă în evaluarea unei mărci în raport fie cu costurile suportate pentru crearea acesteia, fie în raport cu costurile care ar fi necesare pentru a se dezvolta o marcă similară. În acest din urmă caz, este mai mult o dimensiune a costurilor de înlocuire decât costurile istorice.

Abordare de piață

A doua metodă este o abordare de piață, de tip „comparabile”, care constă în examinarea prețului plătit pentru o altă marcă și, prin comparație cu un agregat care pare relevant (cifra de afaceri, numărul de unități vândute etc.), este posibil apoi pentru a deduce valoarea mărcii de evaluat.

Abordarea veniturilor

Se împarte în două submetode:

Abordarea prin valoarea percepută și cota de preferințe

Note și referințe

  1. Hervé Maccioni, „Utilizări și funcții strategice ale semnelor în compania dematerializată”, în Dematerializarea companiei, eseuri despre dimensiunile intangibile ale companiei, sub coord. de Ch. Hannoun, ed. Harmattan, 2010, p. 211-275.
  2. Saverio Tomasella, Către o psihanaliză a mărcii și a expresiilor sale , IAE din Nisa, Universitatea din Nisa - Sophia Antipolis, 2002.
  3. Marcel Saucet, O nouă abordare pentru a inova pe piețe saturate , Universitatea din Nisa - Sophia Antipolis, 2007.
  4. Idem (Tomasella, 2002; apoi Saucet, 2007): Produs / serviciu, preț, distribuție, politici de comunicare, politică de parteneriat, identitate senzorială și inovație.
  5. "  Managementul mărcii, marketingul și comunicarea: diferențiindu-le odată pentru totdeauna!"  » , Pe https://www.journalactionpme.com/
  6. „  Branding: un ghid pentru a face afacerea mea să iasă în evidență  ” , pe SiteWebExperts ,5 august 2019(accesat la 1 st septembrie 2019 )
  7. Grégory Lagrange, Îmbunătățiți-vă rapid afacerea pe internet , 16 august 2013
  8. The Brand Utility ce este? pe comexplorer.com
  9. [1]
  10. Propus de Nathalie Ramonda în 2007, în timpul unui studiu privind managementul mărcii prin intermediul noilor tehnologii la masterul în comerț electronic de la Universitatea din Sherbrooke.

Vezi și tu

Articole similare

linkuri externe

Bibliografie