Payola este un set de plăți efectuate de către o companie de înregistrări pentru posturi de radio , astfel încât acesta din urmă difuzat ca o prioritate melodiile publicate de această casă , în scopul de a spori gradul de expunere a acestora si clasamentul lor in topurile ( playlist - uri sau ca top 50 ).
În urma mai multor scandaluri din Statele Unite în anii 1950 , această practică este acum considerată o formă de corupție, cu excepția cazului în care radioul își avertizează ascultătorii că piesa a fost difuzată din cauza unei plăți de acest tip.
Această practică este similară cu cea a salariului pentru a juca în domeniul artelor spectacolului, unde artiștii plătesc dreptul de acces la o scenă sau la o sală de spectacol, precum și la bonusurile de referință practicate în distribuția în masă .
Termenul payola în sine este un amestec al termenilor pay și Victrola , un cititor timpuriu al înregistrărilor de 33 rpm . Termenul în sine se crede că a fost introdus de revista Variety și a intrat în uz comun pentru a se referi la această practică în afara Statelor Unite în anii 1950.
Practica payola și studiul său se referă în principal la Statele Unite. Potrivit lui Pascal Nègre , această practică nu s-ar aplica în Europa.
Payola poate interveni în orice piață în cazul în care prețul plătit de cumpărător depășește costul marginal al bunului vândut. Într-adevăr, un vânzător are atunci interesul de a plăti anumiți consumatori pentru a cumpăra bunul său, mai degrabă decât un bun concurent, atâta timp cât prețul plătit minus această plată rămâne mai mare decât costul marginal. În domeniul industriilor culturale , importanța costurilor fixe, existența prețurilor convenționale și diferențierea între produse înseamnă că acest lucru este aproape întotdeauna cazul. Astfel, în cazul unui disc, timpul pentru repetarea înregistrării și procesarea înregistrărilor este mult mai mare decât costul reproducerii piesei înregistrate. În cazul înregistrărilor digitale, acest din urmă cost este neglijabil, ceea ce ar duce la un cadru de concurență pură și perfectă la preț zero.
Stimularea pentru subvenționarea anumitor cumpărători este consolidată atunci când consumul bunului de către un anumit consumator produce o externalitate pozitivă asupra cererii de bunuri de către alți consumatori. Astfel, difuzarea unei piese muzicale de către un radio mărește vânzările piesei respective fără costuri suplimentare pentru radio sau pentru casa de discuri. Drept urmare, companiile de discuri vor fi tentate să plătească posturi de radio pentru a crește numărul de difuzări de melodii din catalogul lor.
Pe de altă parte, ținta tranzacției este o persoană care are capacitatea de a influența includerea lucrării în ansamblul prezentat de structura sa ca disc-jockey radio sau membru al unei redacții. Prin acceptarea unei plăți, această persoană conduce structura să ofere o selecție care nu este cea mai bună posibilă. Prin urmare, deteriorează profiturile structurii (vor asculta mai puțini ascultători, deoarece lista de corespondență este mai puțin bună, deci mai puține venituri din publicitate). Cu toate acestea, deoarece bunurile culturale sunt infinit de diverse, acest efect este mic. Prin urmare, o plată redusă este suficientă pentru a influența alegerea, iar structura, în măsura în care își reduce foarte puțin profitul, nu are motive să limiteze sau să renunțe la acest comportament. Când structura în sine este cea care primește plata, este suficient ca aceasta din urmă să fie mai mare decât pierderea (mică) de venit.
Payola devine interesant imediat ce livrarea de lucrări , care poate fi jucat în mod clar mai mare decât numărul de lucrări de fapt , a jucat. Această practică este documentată în Regatul Unit și Statele Unite ale Americii , la sfârșitul XIX - lea secol . Editorii de partituri au angajat apoi melodii , al căror rol era să viziteze baruri și scene muzicale și să încurajeze grupurile să cânte la muzica publicată de angajatorul lor, contra plată în bani sau în natură (băuturi, plasarea unei palme ). Publicarea unei piese noi în jurul anului 1900 a costat aproximativ 1.300 de dolari, o sumă semnificativă la acea vreme.
Pe această piață, cei mai renumiți artiști au putut cere plăți foarte mari. Confruntați cu această inflație, editorii de muzică, la instigarea celor mai mici dintre ei, care nu aveau mijloacele necesare pentru a accesa artiști importanți, au fondat MPAA în 1917. Acest cartel , susținut de revista Variety (care a văzut payola ca o competiție pentru pagini publicitare) a avut un succes mixt în lupta împotriva payolei . Deși nu a reușit cu adevărat să detecteze și să pedepsească încălcările interdicției de payola de către membrii săi, el i-a convins pe managerii teatrelor că această practică a degradat calitatea alegerilor melodiei până la reducerea scalei și a dorinței de plată a clienților lor. .
În 1934, cântecele , ale căror interese fuseseră pătate de inițiativele MPAA, și-au creat propriul sindicat pentru a limita utilizarea payola în favoarea unor practici mai complexe (demonstrații, rețea de relații) care justificau angajarea lor și salariul lor.
Odată cu apariția muzicii înregistrate și a emisiunilor radio, ținta payola s-a mutat de la artist la radio, acesta din urmă având un rol esențial în succesul înregistrărilor. Cel mai bine documentat tip de payola este cel care a fost utilizat în Statele Unite în anii 1950, ducând la o interdicție largă asupra practicii în 1960.
Cel mai bine - cunoscut payola „scandalul“ implică gazdă Dick Clark și preluarea lui peste Barnstand spectacol , care a difuzat pentru prima dată pe Philadelphia televiziune si apoi la nivel național pe ABC . Succesul emisiunii a fost de așa natură încât melodiile care au fost difuzate acolo de cele mai multe ori au văzut vânzările lor crescând substanțial, iar ascultătorii posturilor de radio locale au cerut apoi posturilor de radio respective să transmită aceleași melodii. Când Clark a preluat Barnstand , predecesorul său deținea o companie de discuri care datorează o mare parte din succesul său capacității promoționale a emisiunii. Clark a fost de acord să primească 25% din redevența editorului în schimbul promovării unei melodii în emisiunea sa (un aranjament obișnuit pentru DJ-ii din zona Philadelphia). Clark a extins foarte mult sistemul creând o companie frontală care a primit drepturile și a încasat redevențele în numele său. În plus, artiștii care au apărut în spectacol au fost obligați să-și plătească taxele către această companie sau să lase eticheta să o facă pentru ei.
Odată cu preluarea programului de către ABC , sistemul a luat o scară și mai mare, introducând în sistem eticheta deținută de ABC, precum și diferitele ramuri ale activităților lui Clark: case de discuri, managementul artiștilor, fabrica de producție. favorizând etichetele folosind această fabrică. Unul dintre beneficiarii acestui sistem a fost Duane Eddy , care a făcut numeroase apariții în Barnstand , ceea ce a ajutat foarte mult la începutul carierei sale.
Dacă amploarea sistemului creat de Clark a fost excepțională, pe măsura puterii sale de prescripție, aproape toți disc jockeys-urile vremii au făcut mai mult sau mai puțin la fel. Numărul redus de piese noi difuzate în comparație cu numărul de propuneri a asigurat că nimeni altcineva nu a luat în considerare în mod serios modul de selecție, din cauza lipsei de timp și a mijloacelor tehnice pentru a accesa piesele care nu ajung niciodată la undele unui radio de importanță. În timp ce marile etichete ar putea influența aceste alegeri prin reputația lor, payola a fost mijlocul preferat pentru independenți de a accesa distribuția națională. În anii 1950, practica a fost consolidată în continuare de apariția primelor 50 de clasamente de tip , în beneficiul posturilor de radio incluse în clasament.
Ca răspuns la diferitele scandaluri care implică acest tip de practică, radiourile au retras alegerea pieselor de la DJ, pentru a transfera această decizie directorilor. Cu toate acestea, dacă DJ-ii sunt obligați să facă alegeri inovatoare pentru a-și asigura reputația, cariera directorilor este în esență legată doar de audiența radio. Consecința acestui transfer a fost, prin urmare, reducerea cercetării radio pentru artiști și genuri noi, în detrimentul mare al inovației muzicale și al companiilor de discuri mici.
De cealaltă parte a pieței, Legea federală privind luarea de mită din 1960 a limitat în mod explicit utilizarea payola . Consecința a fost o creștere semnificativă a cheltuielilor de promovare ale companiilor de discuri, care acum aveau un număr mare de reprezentanți care încercau să-i convingă pe directorii responsabili de programe să-și ia melodiile. În plus, legea din 1960 avea mai multe lacune. În special, payola era interzisă numai companiilor de discuri. Prin urmare, promotorii independenți ar putea recurge în mod legal la acesta. Radiourile au luat astfel obiceiul de a urma recomandările acestor promotori independenți, iar companiile de discuri au făcut tot posibilul pentru a menține relații bune cu ei.
Practica payola a continuat în acest fel, mai întâi într-o manieră confidențială în anii 1970 , apoi cu intensitate crescândă în deceniul următor. Companiile de discuri au introdus compensații de stimulare pentru promotori, plătindu-le un bonus de fiecare dată când un post de radio a adăugat una dintre piesele lor la programul său. Aceste prime au crescut foarte rapid. Începând de la 500 de dolari, au crescut rapid la 3.000 de dolari pe cântec. Dubla consecință a acestei creșteri a fost, pe de o parte, de a atrage promotorii cu metode musculare, probabil legate de crima organizată , de profesie și, pe de altă parte, de coluziunea dintre promotori. Acestea au împărtășit diferitele posturi de radio, făcând fiecare dintre ele să fie rezervele unui anumit promotor. Rezultatul a fost astfel un mecanism organizat de extorcare, care a absorbit în 1985 între 60 și 80 de milioane de dolari, pentru un sector care a obținut profit de 200 de milioane de dolari.
Diverse încercări ale marilor case de discuri de a pune capăt acestei practici au eșuat în fața capacității promotorilor de a exclude complet titlurile de la companiile necooperante din valuri. Casele au primit, de asemenea, puțin sprijin de la artiști, indiferenți la împărțirea chiriilor între case de discuri, promotori și posturi de radio. În cele din urmă, revelația de către jurnaliștii de investigație a legăturilor dintre promotorii independenți și criminalitatea organizată a permis companiilor de discuri să își coordoneze eforturile pentru a pune capăt relațiilor lor cu aceștia din urmă.
Confruntat cu o ofertă de piese noi care depășește considerabil capacitățile de absorbție ale radiourilor, orice intermediar capabil să propună o selecție rezonabilă oferă acestuia un serviciu valoros. Ca urmare, promotorii independenți rămân punctul fundamental de acces pentru o melodie la playlisturile radio din Statele Unite. E. Boehlert estimează că firmele de discuri plătesc promotorilor independenți mai mult de trei milioane de dolari în fiecare săptămână. În Statele Unite, o mie de posturi contează pentru evaluarea unei melodii. Fiecare post adaugă trei titluri noi în fiecare săptămână, iar promotorii primesc în medie 1.000 de dolari pe adăugare. Lansarea unui nou titlu reprezintă, așadar, pentru o companie de discuri o investiție care variază între 100.000 și 250.000 de dolari, o sumă considerabilă pentru o mică companie de discuri. Aceste practici nu încalcă legislația în vigoare în măsura în care promotorii plătesc radiourilor o taxă fixă de acces, considerată ca un serviciu promoțional achiziționat la radio, și nu sume legate de numărul de melodii difuzate.
Spre deosebire de anii 1980, însă, unii dintre acești promotori independenți sunt organizați în companii mari, care controlează accesul la grupurile media mari. Acesta din urmă, la fel ca Clear Channel Communications , ar putea avea relații formalizate cu astfel de companii promoționale. În amonte, sumele plătite de companiile de discuri pentru a asigura distribuția pieselor lor fac parte integrantă din contractele semnate cu artiștii. Cel mai adesea, acestea sunt deduse din redevențele primite de artiști, ceea ce indică faptul că fac parte din practicile oficiale ale sectorului.
În 2005, Eliot Spitzer , pe atunci procuror general al statului New York, a lansat o serie de acțiuni legale împotriva companiilor de discuri suspectate de eludarea legii prin angajarea efectivă a promotorilor prezentați ca independenți. Sony BMG Music Entertainment (Iulie 2005), Warner Music Group (noiembrie 2005) și Universal Music Group (Mai 2006) încheie un acord cu statul New York, plătind 10 milioane USD, 5 milioane USD și respectiv 12 milioane USD, în beneficiul programelor de educație muzicală, cazul EMI fiind încă în curs.
În urma acestor cazuri, Comisia Federală pentru Comunicații a stabilit că utilizarea promotorilor independenți a constituit o încălcare a legii care condamna salariul. Patru dintre companiile de radiodifuziune majore ( Clear Channel Communications , CBS Radio , en: Entercom Communications și Citadel Broadcasting ) sunt de acord să plătească o amendă de 12 milioane de dolari și restricții suplimentare timp de trei ani, dar fără a admite că au comis o greșeală. Aceleași companii au încheiat, de asemenea, un acord cu case de discuri independente și cu muzicieni locali care le-au rezervat timp de difuzare special.
Odată cu dezvoltarea Streaming-ului , cazurile de payola au fost dezvăluite de Billboard în 2015, prin plata creatorilor de liste de redare cu audiență ridicată pentru includerea unor titluri specifice în aceste playlisturi. Pentru a preveni acest lucru, Spotify și- a modificat, de exemplu, condițiile generale de utilizare pentru a interzice utilizatorilor să „accepte orice compensație, financiară sau de altă natură, pentru a influența numele unui cont sau o listă de redare sau conținutul unui cont sau al unei liste de redare”. Înnoiembrie 2020, Spotify oferă muzicienilor și caselor de discuri posibilitatea de a fi mai proeminenți în anumite liste de redare personalizate ale abonaților săi, în schimbul unei reduceri a drepturilor pe care Spotify trebuie să le plătească. Propunerea poate fi interpretată ca o formă de payola indirectă și redusă .
Pentru opinia publică și legislația americană, payola este o formă de corupție care dăunează atât publicului, căruia posturile de radio nu le oferă posibilitatea de a alege melodii pe baza calității lor unice, cât și companiile de discuri mici, inclusiv capacitățile de plată sunt mai limitate. Analiza economică a acestui fenomen evidențiază efecte mai ambigue care pun sub semnul întrebării validitatea interdicției sale.
În alte sectoare economice, fenomenul denumit payola este inclus în cel al marjelor înapoi sub forma unui bonus de recomandare . Producătorul unui bun plătește apoi o sumă (fixată în cazul primei de trimitere) către distribuitor, astfel încât acesta din urmă să accepte să ofere bunul pe rafturile sale sau să-și îmbunătățească poziționarea. În timp ce abuzurile de poziție dominantă au fost identificate în anumite sectoare, această practică este cel mai adesea legală, corespunzând unui serviciu de promovare de la distribuitor. Literatura despre payola evidențiază, în cazul radiourilor muzicale, o exacerbare a problemelor legate de bonusurile de recomandare, radioul jucând mai mult decât un distribuitor de bunuri fizice un rol de selecție și prescripție a bunurilor oferite.
Din punct de vedere economic , efectul asupra companiilor de discuri mici reprezintă o barieră la intrare , ceea ce împiedică inovația muzicală și descoperirea de noi talente, atâta timp cât casele mici oferă cel puțin melodii la fel de interesante ca cele ale marilor companii. Casele mari sunt capabile să mobilizeze sume mult mai mari decât cele mici pentru a se asigura că melodiile lor sunt distribuite pe scară largă și în momente strategice. În plus, organizarea industrială a sectorului, într-un oligopol marginal, evidențiază o specializare a diferitelor părți interesate, casele mici care desfășoară lucrări pentru a detecta noi genuri și noi talente, în timp ce marile companii promovează în esență artiști deja parțial stabiliți. Datorită acestei specializări, payola este deosebit de dăunătoare pentru activitatea de cercetare și dezvoltare a sectorului.
Cu toate acestea, potrivit lui Richard Caves, cheltuielile promoționale indirecte (cine la care sunt invitați directorii de radio, evenimente, publicitate convențională) sunt semnificativ mai scumpe decât plățile directe pentru același rezultat, ceea ce handicapează casele mici chiar mai mult decât sistemul payola . Ca urmare, interzicerea acestei practici ar duce la bariere și mai puternice la intrare și la inegalitățile pe care pretinde că le corectează. Peșterile leagă astfel interdicția de payola în 1960 și dispariția multor editori de ritm și blues în deceniul următor.
Celălalt argument esențial împotriva payola este ideea că selecția stocului modificată de această practică ar fi mai rea decât selecția bazată exclusiv pe alegerile DJ. Dornici să-și construiască sau să mențină o reputație pentru originalitate și descoperitorii de talente, aceștia din urmă sunt într-adevăr încurajați să ofere liste adaptate gusturilor publicului lor în timp ce introduc în mod regulat artiști inovatori. Acceptarea pieselor după plată duce la abaterea de la ambele obiective.
Ronald Coase consideră, totuși, că accesul la listele de discuții este o resursă limitată și, prin urmare, că un sistem de piață, cum ar fi institutul payola , ar trebui să conducă la o alocare eficientă a acestei resurse, mai ales că acest tip de practică este perfect legală în domeniul distribuirea bunurilor materiale. Mulți autori sunt de acord să spună că o difuzie frecventă și prelungită a unei piese, dacă îi oferă o șansă, nu este în niciun caz o condiție necesară pentru ca piesa să aibă succes. Acesta din urmă se bazează pe alte mecanisme de adoptare și de vorbire pe care editorii de muzică și posturile de radio nu le controlează bine. Prin urmare, dorința unei case de discuri de a plăti pentru difuzare ar oferi pur și simplu un semnal informativ despre încrederea pe care o acordă într-o piesă dată, fără a afecta grav șansele de a concura piese. în acest context, dacă casa de discuri este bine informată cu privire la calitatea relativă a diferitelor melodii pe care le oferă, un sistem payola îi poate permite să promoveze melodiile care o merită cel mai mult.
La rândul său, E. Boehlert critică paralela cu distribuția bunurilor materiale. Potrivit acestuia, aparatele de radio nu sunt omologii distribuitorilor. Acest rol îl joacă magazinele de discuri. Potrivit acestuia, aparatele de radio sunt platforme esențiale pentru funcționarea pieței radio. În sprijinul acestui raționament, Richard E. Caves subliniază că, dacă fiecare casă are informații despre piesele sale, aceste informații sunt de calitate slabă și foarte parțiale, deoarece sunt limitate la singurul său catalog. DJ-urile, pe de altă parte, cunosc toată gama și, prin urmare, sunt în măsură să facă o alegere mai bună. În plus, prin poziția lor, DJ-ii câștigă reputație pentru descoperirea de noi hituri și grupuri originale, ceea ce promovează inovația muzicală.
Mecanismele esențiale care conduc la payola sunt prezente în alte câteva sectoare culturale: muzică live , cărți și introducerea de promoții în lucrări de toate tipurile, fără a fi considerate ilegale acolo. Astfel, nu este neobișnuit ca revistele comerciale să primească gratuit produse sau invitații la prezentări în speranța că vor vorbi pozitiv despre produsul în cauză. În mod similar, accesul la o sală de spectacole poate fi supus plății prin eticheta unui grup de parte a taxei sau achiziționării în avans a unui număr mare de locuri. În afară de muzică, cele două domenii principale ale fenomenelor de tip payola sunt cinematograful și librăria.
Un film atrage un public numeros și este posibil ca multe produse de consum să apară în imagine. Aceasta este o oportunitate de a oferi o publicitate potențial imensă pentru produsele promovate, iar producătorii sunt dispuși să plătească pentru a-și prezenta produsele în filme. Plata poate varia de la furnizarea gratuită la contracte mari. Mercedes-Benz a donat un milion de dolari pentru producția Lost World pentru ca Mercedes ML să apară acolo .
Achiziționarea de cărți este adesea o achiziție impulsivă, astfel încât evidențierea titlurilor pe mese, în ferestre sau pe afișaje favorizează considerabil lucrările care beneficiază de acestea, jucând un rol în economia cărții, similar listelor de difuzare radio. Lanțurile mari de librării pot oferi astfel editorilor campanii promoționale coordonate mari. De exemplu, librarul Barnes & Noble percepe între 1.700 și 10.000 de dolari pentru evidențierea unui titlu în toate librăriile sale. În alte cazuri, plata ia forma unei reduceri a prețului cu ridicata, care crește direct profiturile vânzătorului de cărți în toate țările cu preț unic . Potrivit lui Randy Kennedy, salariul pentru accesul la mesele librarilor este practic universal în vânzarea de cărți cu amănuntul în Statele Unite, dar este supus unei forme de lege a tăcerii, de teama de a nu dauna credibilității selecții prezentate de librari.
Fenomenele de integrare verticală în industriile culturale duc la o internalizare a relațiilor payola . Un producător de conținut, de exemplu Walt Disney Pictures, poate obține cu ușurință acces privilegiat la canalul de televiziune ABC , deținut și de Walt Disney Company . O astfel de preferință acordată produselor din același grup este de fapt profitabilă atâta timp cât pierderea de audiență datorită selectării produselor „interne” care sunt mai puțin bune decât cele care ar fi putut fi distribuite nu induce o pierdere a publicității venituri.important decât economiile în ceea ce privește costurile promoționale pentru produsele „interne” difuzate (inclusiv payola care ar fi trebuit plătită unui alt canal pentru difuzarea filmului). Această internalizare este una dintre sinergiile așteptate în timpul fuziunilor care constituie grupuri media mari și contribuie la îngreunarea înțelegerii fenomenului payola .