Economia cărții este ramura a economiei culturii , care se concentrează pe termeni economice scris, editare , la distribuirea și comercializarea de cărți și mai general periodică .
Problema specifică a economiei cărții este tensiunea dintre rolul central al cărților ca vectori și expresia unei culturi și natura lor ca produse industriale produse de companii comerciale. Drept urmare, accentul se pune pe studiul relațiilor economice și contractuale dintre autori , edituri și librari , precum și pe modurile de intervenție publică, fie că este vorba de înființarea de infrastructuri ( biblioteci publice) sau de acțiuni legislative ( preț unic de carte) ).
Din punct de vedere economic, publicarea și citirea constituie oferta și cererea, respectiv, pe piața cărții . La nivel internațional, situațiile în acest sens sunt foarte amestecate.
| Țară | Ați citit o carte în ultimul an (cu excepția muncii sau a studiilor),% | Numărul de titluri publicate la 100.000 locuitori. | Numărul de exemplare vândute pe locuitor. | Venituri ale editorilor pe cap de locuitor. | Contribuția publicării la PIB, în% | Volumele împrumutate de bibliotecile publice, pe cap de locuitor. |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Australia | - | 37 | 6.3 | 35 | - | - |
| Austria | 43 | 100 | - | 80 | 0,06 | 2.0 |
| Belgia | 23 | 96 | - | - | - | 6.7 |
| Canada | - | 74 | - | - | - | - |
| Danemarca | 55 | 275 | 5.3 | 90 | 0,14 | 13.7 |
| Finlanda | - | 225 | 5.4 | 115 | 0,08 | 19.2 |
| Franţa | 40 | 66 | 6.9 | 45 | 0,08 | 1.5 |
| Germania | 40 | 98 | - | 75 | 0,10 | 4.0 |
| Grecia | 36 | 39 | - | 20 | - | 0,2 |
| Irlanda | 40 | 221 | - | 60 | - | 3.3 |
| Italia | 56 | 56 | 4.8 | 40 | 0,12 | 4.5 |
| Japonia | - | 52 | 6.1 | 60 | - | 3.9 |
| Olanda | 53 | 110 | - | 40 | 0,17 | 10.0 |
| Norvegia | - | 112 | - | - | - | 5.0 |
| Portugalia | 15 | 82 | 2.6 | 60 | 0,10 | 0,3 |
| Spania | 39 | 148 | 4.7 | 40 | 0,14 | 0,6 |
| Suedia | 72 | 141 | 3.6 | 50 | 0,09 | 8.0 |
| elvețian | - | 253 | - | - | - | 0,8 |
| Regatul Unit | 63 | 188 | 4.7 | 50 | 0,18 | 7.8 |
| Statele Unite | - | 24 | - | 60 | - | - |
În același timp, timpul dedicat lecturii constituie un alt indicator important, în măsura în care această activitate concurează cu alte forme de agrement (muzică, cinema, computere). Astfel, în majoritatea țărilor OECD, între 10 și 20% dintre adulți citesc zilnic din plăcere, cu diferențe semnificative între bărbați și femei.
Dinamica și compoziția oferteiÎn ceea ce privește oferta, economia cărții se bazează pe două unități diferite, pe de o parte „titlul” (caracterizat printr-un text și o ediție) și pe de altă parte „exemplarul”, cartea în sine. În ceea ce privește titlurile, producția a crescut în practic toate țările OECD din 1975. Această evoluție este legată de creșterea veniturilor și de creșterea nivelului de educație al populației.
În 2000, piața europeană a cărții a reprezentat vânzări de 27 de miliarde de euro. Pe măsură ce piața de publicare are un breton oligopol structură , o mare parte din această piață este deținută de un număr mic de mari edituri case de publicare de mai multe sute de titluri, în timp ce media publicațiilor casa variază de la 20 la 40 de titluri, și că majoritatea caselor publice mai puțin de 10 titluri pe an.
În ceea ce privește vânzările, situația este mult mai mixtă. Cu excepția Statelor Unite, cea mai mare parte a vânzării de cărți nu se face direct de către editor, ci prin intermediul comercianților cu amănuntul (specializați, librării , mai mult generaliști sau chiar supermarketuri) sau cluburi de carte. În unele țări, marii comercianți cu amănuntul ocupă un loc foarte important ( Feltrinelli realizează 25% din vânzările cu amănuntul în Italia, Waterstones și respectiv WH Smith 20% și 18% în Regatul Unit, Fnac 15% în Franța), în timp ce distribuția este foarte mică concentrat în altele ( Thalia , cel mai mare vânzător de pe piața germană, el însuși cea mai mare piață din Europa, reprezintă doar 3% din vânzările cu amănuntul).
EditareaCa și în alte industrii culturale , publicarea în țările OECD are o structură de oligopol marginal . Spectacole Jean-Yves Mollier din arhivele notariale că , în Franța, un proces de concentrare de publicare a început în 1880. tabelul „Concentrația de publicare în Franța“ , dă o măsură a acestui fenomen în ultimul deceniu al XX - lea secol.
| Clasa veniturilor | 1980 | 1990 | 1999 | |||
|---|---|---|---|---|---|---|
| Case | ACEASTA | Case | ACEASTA | Case | ACEASTA | |
| Peste 100 | 03.6 | 46.7 | 06.1 | 63.2 | 08.5 | 72.6 |
| 50 până la mai puțin de 100 | 02.5 | 11.7 | 06.8 | 15.5 | 06.0 | 09.8 |
| 10 până la mai puțin de 50 | 19.1 | 29.5 | 22.1 | 15.8 | 21.7 | 13.0 |
| 1 până la mai puțin de 10 | 44,5 | 11.0 | 44.4 | 05.2 | 42,9 | 04.3 |
| Mai puțin de 1 | 30.5 | 01.1 | 20.6 | 00.3 | 20.9 | 00.2 |
În jurul anului 2000, două companii ( Hachette Livre și Editis ) au reprezentat 50% din cifra de afaceri și publicare și 75% din distribuție. Situația este similară în majoritatea țărilor bogate, grupul Berlusconi din Italia, Pearson în Regatul Unit sau Elsevier Science și Wolters Kluwer dominând toate publicările de cărți științifice și periodice.
Vânzarea cărții Canalele de vânzăriVânzarea cărților trece prin trei canale esențiale: comercianții cu amănuntul, cluburile de carte și vânzarea directă de către editori. Utilizarea acestor trei canale este foarte contrastată în funcție de țară, după cum arată distribuirea veniturilor editorilor pe canalul de distribuție. De câteva luni, există un nou canal, abonamentul la cărți digitale oferit de anumite companii, inclusiv YouScribe, Youboox sau chiar Amazon Unlimited. Acest serviciu nu este strict un canal de vânzări, dar contribuie și la veniturile editorilor de cărți.
| Țară | An | Comercianții cu amănuntul | Cluburi de carte | Vânzare directă | Total |
|---|---|---|---|---|---|
| Australia | 2000 | 74 | 26 | 0 | 100 |
| Danemarca | 2002 | 83 | 15 | 02 | 100 |
| Finlanda | 2000 | 59 | 16 | 25 | 100 |
| Franţa | 2002 | 69 | 18 | 13 | 100 |
| Italia | 2000 | 71 | 04 | 25 | 100 |
| Suedia | 2001 | 76 | 17 | 07 | 100 |
| Regatul Unit | 2001 | 78 | 10 | 12 | 100 |
| Statele Unite | 2001 | 41 | 09 | 50 | 100 |
Datele privind vânzările pe internet sunt încă parțiale. Acestea sunt mai frecvente în Regatul Unit, cu 17% din vânzări, cifră care pare să se fi stabilizat, 4% până la 5% în Germania, 1,5% în Franța.
În Franța, unde vânzările directe sunt rare, atenția se concentrează în principal pe concurența dintre comercianții cu amănuntul, librarii, supermarketurile specializate ( Fnac ), supermarketurile , precum și pe rolul cluburilor de carte, care scapă parțial de prețul unic . Dezbaterile legate de punerea în aplicare a acestei măsuri s-au opus într-adevăr vânzătorilor de cărți, reputația de a oferi informații cititorului și de a oferi o gamă variată de cărți și supermarketuri, care oferă cărți doar pentru vânzare sigură la prețuri mici. prin vânzări bune.
Întrebarea prețuluiSensibilitatea cererii de cărți la prețul cărților este subiectul controversei în rândul economiștilor. Estimările elasticității cererii față de prețuri variază astfel de la -0,6 în Belgia flamandă la -1,4 pentru indicii de preț cumulat și până la -2 până la -3 pentru o estimare a titlurilor individuale. Diferența dintre elasticitatea față de index și cea a titlurilor individuale se datorează capacității mai mari de a înlocui un titlu cu altul decât de a înlocui un alt bun cultural cu o carte. Mai general, datele, cel mai adesea în serii temporale, nu ne permit să separăm efectul specific al prețului cărților de efectul variațiilor în prețul bunurilor culturale conexe (înregistrări, IT).
Canoy și colab. afirmă în continuare că prețul de cumpărare nu este componenta esențială a costului economic al unei cărți pentru agent. Într-adevăr, costul de oportunitate al timpului petrecut citind este mult mai important decât prețul în sine. O poziție similară (prețul nu este un factor esențial al cererii de cărți) este susținută și de F. Rouet și F. Benhamou.
Folosind date editoriale la nivel de titlu, Jonathan Beck subliniază, de asemenea, că variația prețului între diferite titluri este mai mică decât ar explica caracteristicile fizice ale cărților (tipuri de coperte, iconografie, număr de pagini). Mai important pe piețele reglementate de un singur preț de carte , o astfel de concentrare a prețului acționează în funcție de el ca un instrument de segmentare a pieței în jurul tipurilor de cărți la prețuri similare și la prețuri mai mici decât tendința de plată dezvăluită de analiza cererii.
Distribuirea și diseminarea cărțiiDiseminarea și distribuția sunt verigi cheie în lanțul de carte . Acestea sunt două activități complementare care permit cărților să își îndeplinească potențialul public. Pentru editori, aceasta înseamnă plasarea publicațiilor lor în structurile de recepție relevante. Marile edituri au reprezentanți responsabili cu prezentarea publicațiilor editurii lor librarilor. Editorii mici, din lipsă de resurse, subcontractează cel mai adesea aceste activități de diseminare și distribuție. Există, de asemenea , cluburi de carte .
Radiodifuziunea rămâne de departe cel mai profitabil sector publicistic cu cele mai confortabile marje. Efectele raționalizării pot fi eficiente și pot fi luate în considerare economiile de scară. Prin urmare, tendința a fost de concentrare a sectorului de câțiva ani. Potrivit lui Livres-Hebdo , în 2004 au fost identificați 215 de distribuitori și distribuitori. Unii foarte specializați, alții mai mult sau foarte puternic generalisti. Unii își extind activitățile în întreaga zonă francofonă, alții le concentrează pe un teritoriu delimitat.
În absența datelor statistice fiabile, este dificil să se evalueze riguros comerțul în zona francofonă. În 2003, exportul de cărți franceze a reprezentat 630,122 milioane EUR, inclusiv departamente și teritorii de peste mări, sau 20% din cifra de afaceri totală a publicațiilor franceze (inclusiv clubul de carte). Importurile de cărți și pliante s-au ridicat la 582,881 milioane EUR.
| Zonat | Cifra de afaceri (mii de euro) | % |
|---|---|---|
| Francofonie de Nord | 290,447 | 51.2 |
| Francofonie sudică | 72.169 | 12.7 |
| Alte țări | 204.821 | 36.1 |
În ceea ce privește scrierea, trebuie făcute două distincții: prima, între eseuri și opere de ficțiune și a doua, între lucrări comandate și producții spontane. Eseurile tratează domenii tehnice și științifice sau evenimente curente. Ambele pot face obiectul unei comenzi a editorului către specialiști competenți sau scriitori recunoscuți, sau a unui contract cu o persoană care are acces la informații exclusive sau care prezintă rezultatele cercetării sale. Pentru lucrările oferite spontan editorilor, care sunt în esență opere de ficțiune, domină o situație de aprovizionare excesivă. Astfel, marile edituri vorbitoare de limbă engleză primesc 10.000 până la 15.000 de manuscrise pe an, iar în Franța, Gallimard a prelucrat 5.834 în 1998. Trebuie avut în vedere faptul că publicațiile științifice și academice sunt rareori rezultatul ordinelor editorilor.
Lărgimea autorilor care caută publicare oferă editorului un rol de selecție într-o ofertă practic inepuizabilă.
Contracte de editareÎn general, contractul de publicare prevede un procent din valoarea vânzărilor care se acumulează autorului (adesea 10%), precum și o partajare a profiturilor nete, cel mai adesea 58% pentru autor și 42% pentru autor. Editor, chiar dacă este necesară diversitatea contractelor. În plus, în majoritatea cazurilor, contractele prevăd un avans, uneori substanțial, calificat drept „credit”, asupra veniturilor preconizate din vânzarea lucrării în curs de pregătire. Cu toate acestea, același lucru nu este valabil pentru publicațiile științifice și tehnice: unele dintre ele sunt într-adevăr supuse rambursării unui procent din valoarea vânzărilor, uneori doar peste un anumit prag (de exemplu). De exemplu după primele 500 de exemplare), dar majoritatea nu transferă drepturi autorului (în special pentru lucrări științifice, monografii, lucrări de conferințe științifice etc.).
Cu toate acestea, această soluție nu epuizează problemele contractuale dintre autori și editori. În timp ce aceștia din urmă au interesul de a maximiza profitul din exemplarele vândute (pe care primesc o cotă), autorul are interesul de a maximiza distribuția operelor sale, ceea ce îi asigură venituri suplimentare și perspective mai bune pentru publicațiile sale viitoare, dar și , în cazul cercetătorilor, asigurați progresul carierei și poziția lor națională și internațională în domeniul lor de studiu.
Imaginea dată de dovezile empirice este destul de opacă, pe de o parte din cauza lipsei de date și, pe de altă parte, din cauza contrastelor foarte marcate dintre țări. Cu toate acestea, instrumentele organizării industriale permit identificarea caracteristicilor esențiale ale organizării pieței de carte.
Printre caracteristicile bunurilor culturale evidențiate de Richard Caves, patru sunt deosebit de relevante în cazul cărților:
Într-o măsură mai mică, ele împărtășesc și proprietățile listei A / listei B (vânzările se concentrează pe un număr mic de titluri, deși mai puțin decât în domeniul cinematografiei) și costuri inițiale ridicate (scrierea și editarea unui titlu ) contra costului marginal (tipăriți un exemplar). Jonathan Beck adaugă la aceste caracteristici faptul că jumătate din achizițiile de cărți sunt descrise ca achiziții impulsive, spre deosebire de achizițiile motivate bazate pe o bună cunoaștere a caracteristicilor observabile ale titlurilor. În cele din urmă, cărțile sunt bunuri durabile : un agent dat cumpără rareori aceeași carte de mai multe ori.
Datorită acestor caracteristici, piața cărților este dominată de un compromis din punctul de vedere al editorului între căutarea eficienței (publicați titluri în număr mare, pentru a profita de economiile de scară ) și asta. o mulțime de titluri pentru a compensa pierderile de titluri care nu se vând de către cele care se vând bine). În acest context, organizația industrială arată că, în funcție de caracteristicile pieței, acest arbitraj poate duce la o varietate prea mare sau prea mică. În cazul particular al pieței cărții, diversitatea producției poate fi un obiectiv în sine , presupunând că o varietate mai mare de producție crește șansele apariției unor lucrări excepționale. Întrebarea obiectivului de diversitate dorit este, prin urmare, o întrebare centrală a politicii economice a cărții.
Cititorul care dorește să cumpere o carte îi va cere sfatului librarului său, care va putea, cu ajutorul câtorva întrebări despre gusturile sale, să-l ajute să aleagă din multitudinea de noutăți, dar și să-i ofere o carte mai puțin recentă . În acest proces, oferta satisface cererea. Reversul este mai puțin frecvent în librării, dar există, mai ales în cazul afișajelor de ferestre. Pe de altă parte, devine regula în alte cazuri, oferta anticipând cererea și fixându-se pe un titlu, aproape întotdeauna o noutate. Anumite programe de televiziune vor acționa ca o rețetă reală, cititorul fiind încurajat atât de încărcătura emoțională transmisă de prezentator, cât și de calitățile intrinseci ale cărții. Este obișnuit să vezi un cititor intrând într-o librărie cerând „cartea despre care au vorbit la o astfel de emisiune aseară”, incapabilă să-și dea titlul, autorul sau chiar informații despre conținutul său. Un stimulent mai atent este cuvântul din gură, care funcționează la fel de bine pe titluri non-recente ca și pe noutate.
Conform Canoy et al. , piața cărții nu este suficient de diferită de piețele de bunuri convenționale pentru a justifica intervenția publică. Într-adevăr, concurența există la fiecare nivel al lanțului de producție, costurile inițiale de producție rămân scăzute în comparație cu piețele artelor spectacolului (unde „boala Baumol” poate justifica intervenția publică) și problemele de informare sunt evidente. Compensate parțial de sisteme de recenzii , reputație și cuvântul din gură. În plus, acești autori subliniază, această piață rămâne dinamică atât în ceea ce privește vânzările, cât și în ceea ce privește diversitatea produselor și cifra de afaceri a companiei, oferind în același timp randamente similare altor industrii culturale. Ca urmare, susțin ei, caracteristicile esențiale ale pieței cărților nu sunt suficiente pentru a justifica intervenția publică sistematică. Totuși, acest lucru poate fi legitim în anumite cazuri, cum ar fi apărarea unei limbi naționale, mai ales că bariera lingvistică permite fiecărei țări să conducă o politică în mare măsură autonomă în acest sens, fără prea mult impact asupra piețelor. Acești autori concluzionează astfel că canalul privilegiat al intervenției publice în acest domeniu nu ar trebui să se refere direct la publicare, ci la încurajarea lecturii, prin sistemul educațional, a unei rețele de biblioteci publice și, eventual, prin garantarea unei rețele dense de librării cu amănuntul.
Analiza de Canoy și colab. nu este unanim. François Rouet se opune motivelor diversității și diferențierii cărților, afirmând că durata scurtă de expunere a lucrărilor noi ( timpul zboară ) handicapează lucrările cu vânzare lentă, în special lucrări mai dificile, dar literalmente mai bune. El afirmă astfel că mecanismele informaționale existente nu sunt suficiente pentru a dezvălui titlurile care vor trece posterității și că, lăsând în sine, piața tinde să se concentreze asupra unui număr mic de genuri de succes, declinate într-un număr mare de variații, către în detrimentul unor opere mai originale sau inovatoare în tematica sau forma lor.
În Quebec , după mulți ani de amânare, în care diferiții actori din domeniu (autori, editori, librari) și-au unit forțele pentru a promova adoptarea reglementărilor privind prețurile de intrare pe piața din Quebec, a fost înființată o ofensivă de campanie în toamna anului 2013, sub numele Save Our Books , un efort susținut de coaliția Our Books at a Fair Price pentru a declanșa dezbateri în mass-media. 2 decembrie 2013, guvernul minoritar la putere (Parti Québécois) anunță că va prezenta un proiect de lege menit să reglementeze prețul noilor cărți tipărite și digitale prin limitarea reducerii la noile versiuni la 10%, timp de nouă luni.
TVA pe carte este adesea mai mică decât TVA-ul actual. În Anglia, este zero; în Quebec, impozitul provincial este, de asemenea, zero. În Franța, acesta este stabilit la 5,5%, față de 20% pentru bunurile și serviciile de consum zilnice și 2,1% pentru presă. De cand1 st ianuarie 2013, rata sa a fost din nou stabilită la 5,5%. În Elveția, TVA pentru cărți se ridică la 2,5%, comparativ cu o rată standard de 8%.
TVA pentru cărțile digitale din Franța este redusă de la 7% la 5,5%.