De co-branding sau co-branding este o alianță de două companii pe un produs sau servicii .
Co-brandingul corespunde colaborării între două sau mai multe mărci pe termen mediu sau lung. Această colaborare se bazează atât pe cooperarea în proiectarea produsului la nivel funcțional sau simbolic, cât și pe co-semnătura produsului de către mărci în parteneriat (Michel, 2017).
Ca parte a acestei strategii, ar trebui făcută o distincție între „marca de ospitalitate” și „marca de oaspeți”.
Co-brandingul este un parteneriat de marcă între două sau mai multe companii, ca parte a unei operațiuni comerciale sau publicitare.
De exemplu :
Obiectivul acordului de co-branding este de a combina punctele forte ale acestor 2 mărci pentru:
Sunt posibile diferite tipuri de co-branding. Companiile pot alege fie să creeze sinergii cu oamenii și abilitățile lor, fie să aducă simultan un produs și cunoștințe.
O formă de co-branding este „ branding de ingrediente sau„ co-branding funcțional. ”Aceasta implică o referire la o componentă sau material conținut într-un alt produs.
O altă formă de co-branding este „co-branding de aceeași companie ”. Aceasta este o promoție făcută de o companie cu câteva dintre mărcile sale. Exemplu: General Mills cu cereale Trix și iaurt Yoplait.
„ Co-brandingul în comun ” este o alianță între două sau mai multe companii pentru comercializarea unui produs. Exemplu: Universal British și Société Générale .
În cele din urmă, ultimul tip de co-branding este „ co-brandingul sponsorilor multipli ”. Mai multe companii își unesc forțele pentru a forma o alianță strategică în tehnologie, publicitate, vânzări ... Exemplu: card de credit SNCF / Caisse d'Épargne / Visa .
Prin strategia funcțională de co-branding, prezența mărcii invitate implică introducerea cunoștințelor sale sau a ingredientelor sale într-o manieră clar identificabilă, în proiectarea produsului. Alegerea mărcii invitate este, prin urmare, strategică, deoarece participă la definirea proprietăților intrinseci ale produsului.
Casa Swarovski , de exemplu, dezvoltă componente de cristal pentru multe mărci. Ea devine un ingredient sau o marcă invitată prin proiectarea componentelor de cristal pentru marca multimedia germană Medion . Produsul care rezultă din această colaborare este computerul laptop Medion SIM 2060, cu o coajă incrustată cu 300 de cristale de bijuterie. Scopul mărcii de ospitalitate este de a contracara imaginea austeră sprijinită de computerele sale și de a oferi un ultraportabil prietenos și eficient destinat unei clientele mai feminine.
Spre deosebire de co-branding funcțional, marca invitată ca parte a unei strategii simbolice de co-branding nu oferă ingrediente tangibile sau know-how. Co-brandingul simbolic este o strategie de marcă care implică asocierea cu marca de ospitalitate a unui al doilea brand invitat care generează atribute simbolice suplimentare. „În esență, își propune să transfere imaginea mărcii invitate către marca de ospitalitate. »(Cegarra, Michel 2001)
De exemplu, cu ocazia lansării noului Twingo , Renault și-a unit forțele cu Le Coq sportif pentru a produce o serie exclusivă limitată. Marca Le Coq sportif aduce cunoștințe în formă de design către Twingo. Pe caroserie și interiorul mașinii, albastru-alb-roșu, precum și sigla Le Coq Sportif sunt în centrul atenției. Această colaborare hrănește cele două mărci. Twingo, regina locuitorilor orașului, beneficiază de imaginea lui Le Coq Sportif legată de eleganța și dinamismul francez, în timp ce Le Coq Sportif capătă vizibilitate cu noi ținte în timp ce își afirmă universul identitar francez. Acest parteneriat arată, de asemenea, că Twingo urmărește să vizeze un anumit segment atât de clienți urbani, cât și de clienți sportivi.
O strategie de co-branding îndeplinește diferite obiective. Acestea variază în funcție de beneficiile căutate de companii și de strategiile alese.
Din punctul de vedere al mărcilor de ospitalitate, co-brandingul oferă posibilitatea de a lărgi ținta. De exemplu, colaborarea dintre Swarovski (marca invitată) și Medion (marca de ospitalitate) a permis acesteia din urmă să vizeze femeile dintr-o lume mai masculină.
Pentru brandurile invitate, co-brandingul este oportunitatea ideală de a-și extinde teritoriul. Într-adevăr, atunci când un brand invitat este asociat cu un brand gazdă, atunci poate folosi această asociație și poate beneficia de capitalul de brand dobândit prin co-branding pentru a accesa piețe noi printr-o strategie de extindere a Mark. Prin integrarea pieței aparatelor de ras electrice printr-o colaborare cu marca Philips , Nivea și- a dezvoltat de exemplu teritoriul produselor și a reușit să atragă ținta masculină către produsele sale de îngrijire a pielii (Nivea Men).
Potrivit lui Boad și Blackett (1999), co-brandingul întărește, de asemenea, garanția pentru produsul co-branded vândut, deoarece coexistența între diferite mărci poate fi un semn de calitate. Prin urmare, prețul produsului marcat în comun poate fi mai mare decât concurența, justificând beneficiul mai mare pentru consumator.
Cu toate acestea, această strategie nu este lipsită de riscuri și nu este ușor să alegeți brandul cu care să partenerați.
Potrivit Lai și Aimé (2016), există un risc de diluare, modificare sau deteriorare a imaginii mărcilor partenere în timpul unei operațiuni de co-branding. Într-adevăr, atunci când mărcile colaborează între ele, valorile și imaginile lor se reunesc. În cazul co-brandingului simbolic, asocierea dintre două mărci foarte îndepărtate poate deruta consumatorul. În cazul co-brandingului funcțional, dacă cerințele pentru calitate și etică sunt foarte îndepărtate între cei doi parteneri, atunci mărcile pot fi afectate de reacțiile negative ale consumatorilor.
Canibalizarea produselor mărcilor partenere este posibilă și în cadrul acestei strategii. Atunci când produsul care rezultă din colaborare este comercializat pe o piață apropiată de produsele uneia dintre mărcile partenere, atunci există riscul substituției. Prin urmare, „Efectul de substituție este absent numai atunci când produsul semnat este diferit (natura și funcțiile)”. (Cegarra, Michel 2001)
În cele din urmă, o strategie de co-branding are avantaje atât pentru marca gazdă, cât și pentru marca invitată.
Cu toate acestea, aceste colaborări trebuie realizate respectând anumite puncte. Michel (2012-2014) a stabilit, de asemenea, factorii cheie de succes ai acestor colaborări: