Publisexism
Publisexisme este utilizarea reprezentărilor și a mesajelor de gen în publicitate .
Termenul este un cuvânt de bază format din cele două cuvinte „publicitate” și „sexism”.
Analiza feministă
Dintr-o perspectivă feministă , publicitatea participă la ierarhii de gen prin utilizarea construcțiilor culturale preexistente ale femininului și masculinului pe care le reînnoiește în scop comercial. Mesajele publicitare (texte, imagini, voci etc. ) ajută astfel la stabilirea rolurilor stereotipe pentru femei și bărbați.
Unele reclame prezintă corpurile feminine ca obiecte de plăcere și consum, sau descriu femei a căror singură preocupare pare să fie seducerea și trezirea dorinței sexuale (prezentate în esență heterosexuale ) prin aspectul lor fizic sau postura lor. Acest lucru este deosebit de comună în reclame pentru produse cosmetice , parfumuri și femei de îmbrăcăminte , dar este , de asemenea , în cazul produselor fără imediata apropiere a corpului sau care nu vizează în mod specific la femei, cum ar fi mașinile. , Echipamente de uz casnic, produse alimentare, produse destinate bărbați, sau chiar servicii.
Analiza iconografică și semantică a reclamelor scoate la iveală un anumit număr de semne vizuale care transmit sexism:
- fragmentarea corpului unei femei, efectele de prim-plan sau focalizare (în special asupra elementelor considerate a fi „sexualizate”, cum ar fi sânii, fesele, gura, părul, pielea etc. ) sau chiar absența feței pot fi interpretat ca o dezumanizare a subiectului.
- reprezentarea unei femei atinse de mâini stă la baza ideii consimțământului tacit pentru disponibilitatea corpului ei pentru alții.
- reprezentarea unei femei într-o postură de supunere fizică sau o înscenare esteticizată a violenței tinde să supună femeile la poziții de subordonare sau victimă și să banalizeze violența împotriva femeilor .
- plasarea unei femei într-o situație în raport cu produsul vândut, de exemplu în fundal sau într-o postură fixă de sprijin sau, dimpotrivă, într-o atitudine de ostentare evidentă, poate însemna atribuirea ei la singurul rol de a face să merite .
- prezența femeilor în prezentarea produselor de uz casnic, a echipamentelor de uz casnic, a produselor alimentare și de sănătate le combină cu funcțiile de uz casnic, de îngrijire și de îngrijire (stereotipul „zânei casei”).
- punerea în scenă a unei femei într-o relație cu un bărbat sau a unei femei cu copii tinde să prescrie cuplul heterosexual, familia nucleară , maternitatea .
Procesul de inversare sistematică a genului personajelor puse în scenă în reclame, adică pastișa vizualelor existente în care femeile sunt înlocuite de bărbați și bărbați de femei, este unul dintre mijloacele care fac posibilă evidențierea inegalității reprezentărilor și semnificații induse și să conștientizeze stereotipurile sexiste.
Abordare sociologică
Sociologul Erving Goffman a studiat utilizarea stereotipurilor sexiste în publicitate în cartea sa Gender Advertisement (1979).
Abordare de marketing
Unii agenți de publicitate nu ezită să conceapă și să utilizeze imagini sau sloganuri sexiste, susținând că acestea sunt susceptibile să găsească un anumit ecou cu consumatorul, să marcheze spiritele, să contribuie la atractivitatea produsului și a mărcii și să conducă la act de cumpărare.
Potrivit acestora, nu vom vedea cum corpurile feminine goale dispar în reclame, ci mai degrabă vom observa sosirea echivalenților lor masculini.
Reglementare și abordare juridică
Campaniile de publicitate sexistă au stârnit dezbateri legale care s-au încheiat cu sancțiuni, de exemplu în Italia, două campanii Dolce & Gabbana din 1990 și 2007 și o campanie din 2009 a mărcii de modă pentru femei Relish. Argumentul pentru asimilarea publicității la o operă de artă, pentru a justifica libertatea de exprimare , poate fi considerat într-adevăr că opera creată prin publicitate nu este la artă .
După interzicerea, în 2015, a unui material vizual de către autoritatea de reglementare a publicității din Regatul Unit - Advertising Standards Authority (ASA) -, marca Yves Saint Laurent a fost din nou forțată să retragă două materiale vizuale după notificarea Autorității franceze de reglementare profesională pentru publicitate (ARPP) ) în 2017.
Mai multe orașe mari au instituit de atunci mecanisme de control pentru a preveni difuzarea publicității discriminatorii și sexiste, în special Paris după Londra și Geneva.
În iulie 2017, Autoritatea pentru standarde de publicitate a anunțat o reglementare mai puternică pentru a aborda mesajele sexiste din Marea Britanie.
Exemple de mesaje publicitare sexiste
-
„Îl leg, îl biciuiesc și uneori merge în tigaie” era sloganul publicitar pe care un brand de lactate îl folosea pentru Babette crème fraîche.
-
„Dacă aveți mașina, o veți avea pe femeie” care susține meritele unui sedan al mărcii de mașini Audi .
Note și referințe
-
Simbolismul social al genului: reprezentări ale sexelor în mesajele publicitare (1998), teză de doctorat în științele informației și comunicării , Theodora Ziamou sub supravegherea lui Marie-Claude Vettraino-Soulard, Paris 7.
-
Articolul [ Publicisexismul este încă la modă? ] de Laure Gamaury publicat de Terrafemina (11 noiembrie 2012).
-
Conform prelegerii lui Giulia Camin la École du Louvre în ianuarie 2015.
-
(în) „ Stereotipuri de gen inversate în publicitate ” pe loyoladigitaladvertising .
-
(ro) http://www.cbc.ca/news/canada/saskatoon/students-viral-video-challenges-depictions-of-women-in-ads-1.1381523 .
-
(ro) http://www.outsourcemarketing.com/role-reversal-perceptions-of-men-and-women-in-advertising/ .
-
(ro) https://bates30.wordpress.com/gender-stereotypes-in-advertising/ .
-
[ (it) Publisexism, sguardi sulla pubblicità sessista ] , studiu universitar de Cecilia Andrea Bacci, absolventă de științe ale comunicării de la Universitatea din Bologna, sub supravegherea lui Daniel Donati, profesor de drept.
-
[ Marea Britanie: interzisă o reclamă pentru Yves Saint Laurent , articol în Le Monde ]
-
[ Afișele lui Saint Laurent acuzate că au transmis „imagini degradante” ale femeilor , articol în Le Monde ]
-
[ Reclame sexiste: „Orice se referă la o imagine a supunerii contribuie la inegalitate” , articol din Le Monde ]
-
[ Orașul Paris interzice reclamele sexiste și discriminatorii , articol în Le Monde ]
-
[ Regulatorul britanic de publicitate dorește să limiteze spoturile care evidențiază stereotipurile masculine și feminine , articolul L'Obs ]
-
[ Marea Britanie intenționează să combată reclamele sexiste , articolul RTS Info ]
-
[ Femei bonice, bărbați leneși: Marea Britanie interzice reclame sexiste , articol L'Express ]
-
[ Franța ar trebui să se inspire din aceste idei concrete pentru a pune capăt reclamei sexiste , articolul HuffPost ]
Vezi și tu
Articole similare
Bibliografie
-
Împotriva publicității sexiste , eseu critic editat de Sophie Pietrucci, Chris Ventiane și Aude Vincent, L'Échappée, col. Finishing It With , 2012 ( ISBN 9782915830354 ) . [ Citiți o recenzie online ] .
-
Anunțuri pe care nu le veți mai vedea niciodată. 100 de ani de publicitate sexistă, rasistă sau pur și simplu stupidă ... , compilație de Annie Pastor, Desinge & Hugo & cie, 2012 ( ISBN 978-2755610536 ) .
linkuri externe