Experiențiale de marketing este un concept comercial dramatizare a unui punct de vânzare sau de serviciu care implică utilizatorul într - o montare a brandului și produsele sau serviciile sale. Această implicare a clientului își propune să genereze în el sentimente de bunăstare, care ar trebui să faciliteze crearea unei relații speciale între brand și el.
Se alătură comunicării evenimentelor în obiectivul său și marketingului senzorial în abordarea sa.
Marketingul experiențial încearcă să creeze un univers solicitând cele cinci simțuri ale consumatorului (conceptul de experiență al clientului ), scopul fiind acela de a-l face să trăiască un moment unic, „își propune să diferențieze o ofertă prin asocierea acesteia cu un mediu sau un sentiment” . Consecința sa este de a scufunda consumatorul în hiperrealitate .
Marketingul tradițional se concentrează pe atributele produsului și pe beneficiile pe care consumatorul le obține din acesta. Concurența are loc în principal în cadrul unor categorii de produse restrânse. În acest tip de marketing, clientul ar trebui să ia o decizie rațională: tratează problema analitic și se angajează într-o serie de gânduri și acțiuni motivate.
În cazul marketingului experiențial, relația cu produsul este înțeleasă în termeni de activitate de consum. Aici, emoționalul are prioritate asupra funcționalului. Experiența propusă trebuie să fie semnificativă, memorabilă, dacă nu extraordinară: cele cinci simțuri și emoție trebuie să fie puternic invocate într-o interacțiune între client și mediu (produsele, dar și vânzătorii, locurile și diferitele elemente ale decorului sau mobilierului) ).
Prin urmare, nu mai este vorba aici de a prezenta caracteristici tehnice, ci de senzații lăudate, care ar fi asociate inconștient cu o marcă sau un produs. Nu mai vindem produsul, ci ceea ce reprezintă în termeni de apartenență socială .
Primul cercetător care a dezvoltat conceptul de marketing experiențial în literatura de marketing în limba franceză a fost Patrick Hetzel în 2002 în cartea sa Planète Conso: marketing experiențial și noi universuri ale consumatorilor . Acolo a dezvoltat conceptele fondatoare ale acestui curent de marketing, în special roata sa experiențială, care este adesea preluată în lucrările care au urmat .
Profesioniștii în marketing tind să creadă că actul de a-și pierde interesul în timp pentru consumatori, care sunt, prin urmare, din ce în ce mai pretențioși la ofertă. Marketingul experiențial apare în acest context, deoarece aduce o nouă dimensiune consumului, se stabilește în continuitatea adaptării ofertei la nevoile și dorințele clientului. Potrivit lui Alain Decrop , noul consumator ar avea caracteristicile de a fi hedonist, narcisist, infidel față de marcă și în căutare de suporturi identitare.
Este, de asemenea, o armă competitivă: mărcile trebuie să se diferențieze și trebuie să anticipeze atât nevoile în schimbare ale consumatorilor, cât și mișcările concurenților.
Marketingul experiențial vine în trei moduri: punerea în scenă și atrăgătoare pentru simțuri, experimentarea și transformarea relației vânzător-client.
Locul de vânzare sau de serviciu este pus în scenă pentru a reflecta valorile pe care dorește să le transmită. Există o multiplicare a semnalelor senzoriale (decorațiuni, dar și mirosuri , mediu sonor ...) instituite astfel încât consumatorul care le primește și să le interpreteze cu propria sa sensibilitate. Vorbim despre o experiență sensibilă de consum. Prezentarea tehnică și publicitară a produsului nu mai este scopul dorit , locul trebuie să prezinte mai degrabă o atmosferă corespunzătoare imaginii cu care dorim să asociem produsul.
Scopul dorit și afișat este de a oferi vizitatorului un sentiment de bunăstare . Este o pauză paradigmatică contrară viziunii clasice a consumului, unde consumatorul cumpără în prezența unei multitudini de informații pe care le sortează într-un mod logic și coerent pentru a face o alegere obiectivă. În marketingul experiential, consumatorul va reduce acest aspect logic pentru a favoriza un aspect subiectiv, o pur hedonistă de căutare pentru propria lor identitate , care corespunde imaginii returnat de marca sau produsul.
Locurile sunt amenajate astfel încât să puteți petrece timpul acolo, în special datorită saloanelor, zonelor de degustare, ambulatoriei (de exemplu, trasee obligatorii între intrare și ieșire) etc. Clientul nu mai vine neapărat să cumpere, sau chiar să obțină informații, ci să trăiască o experiență specială și sensibilă.
Produsele sunt disponibile gratuit și le putem folosi după bunul plac, dar există și uneori elemente care nu sunt de vânzare (cum ar fi jocuri, elemente de văzut, de atins, de gustat ...), dar care corespund poziționării și imaginii pe care marca sau produsul dorește să le transmită.
Marketingul experiențial induce o implicare puternică a consumatorului.
Obiectivul este ca relația vânzător - client să fie ștearsă pentru a da loc unei experiențe de consum în care utilizatorul este mai aproape de un experimentator, iar comerciantul de un consilier.
Potrivit sociologilor, experiența de consum distorsionează viziunea consumatorului, concentrându-se în principal pe contextul social în care se află individul în raport cu piața. Astfel, el ar percepe doar ceea ce ar dori să perceapă fără a beneficia de o viziune obiectivă a experienței în sine.
Marketingul experienței nu se concentrează doar pe momentul actului de cumpărare, experiența are loc și înainte și după actul de cumpărare și, de asemenea, în afara punctului de vânzare. Există atât invidia, cât și imaginația experienței înainte de a avea loc; și, de asemenea, experiența așa cum este trăită după cumpărare, în care clientul încearcă să își reapropieze senzațiile resimțite la punctul de vânzare.
Mulți specialiști denunță diferitele forme de marketing experiențial care derivă din funcția lor originală de a încuraja cumpărături inutile și compulsive.
Imersiunea este însușirea unei experiențe datorită etapelor, punctelor de referință. Vizitatorii trebuie să se simtă întotdeauna stăpâni pe ei înșiși, este o chestiune de a-i lăsa liberi și de a le atrage atenția, curiozitatea: este vorba de a-i împinge să exploreze mediul creat pentru ei. De fapt, merge de la sine către diferitele produse.
Conceptul de însușire este o noțiune rezultată din științele sociale. Aceste izvoare, intrări și ieșiri au fost studiate succesiv în psihologie, sociologie și marketing. Acest concept cuprinde două aspecte: