Experiența clientului este un concept de domeniu de marketing care se ocupă cu tema relației dintre companii și clienți. În acest articol, scopul este de a defini această noțiune și de a vedea evoluția acestui concept în prezent.
Experiența clientului își propune să creeze un moment unic , memorabil și simbolic de schimb între consumator și furnizorii unui produs sau serviciu. Creează sentimente și emoții în client înainte, în timpul și după achiziție. Experiența clientului se poate reflecta în diferite elemente (mediu, publicitate, punct de vânzare, experiență, utilizare etc.).
Pentru AFRC (Association Française de la Relation Client), experiența clientului „corespunde percepțiilor clientului asupra tuturor interacțiunilor sale cu compania pe parcursul călătoriei sale. Într-un context de concurență crescută, accelerare tehnologică și evanescența utilizărilor, aceasta constituie o valoare cheie pentru companie. Experiența clientului este inseparabilă de experiența angajaților: angajații angajați și mulțumiți contribuie pe deplin la o experiență de succes a clienților. "
Experiența clienților este suma experiențelor pe care le au clienții atunci când interacționează cu o anumită companie sau marcă. În loc să se limiteze la momente critice din procesul de cumpărare, călătoria clientului documentează întreaga experiență relație client / afaceri de la început până la sfârșit.
Înțelegerea experienței clienților pe parcursul călătoriei lor este unul dintre factorii critici pentru companii și este unul dintre obiectivele principale de management în multe companii. Multe companii (KPMG, Amazon, Google etc.) au manageri șefi de experiență a clienților, vicepreședinți ai experienței clienților sau directori de experiență a clienților.
Importanța experienței clienților în călătoria lor este din ce în ce mai importantă, deoarece oamenii interacționează cu diferite afaceri la un număr mare de puncte de contact, astfel încât călătoria clientului devine mai complexă cu fiecare canal de marketing suplimentar. Chiar dacă este foarte dificil să creezi, să gestionezi și să încerci să controlezi experiența unui client de-a lungul călătoriei, este foarte important ca o companie să încerce să o facă.
Noțiunea de „experiență a clienților” a apărut în 1982 odată cu lucrarea lui Holbrook și Hirschman privind experiența consumatorului, care a definit experiența ca „o stare subiectivă de conștiință însoțită de o varietate de semnificații simbolice, răspunsuri hedoniști și criterii estetice”. Această definiție a fost completată de Gilmore și Pine în 1998, care au definit mai precis conceptul de experiență a clienților, pentru ei, „este ideea unui nou tip de ofertă, care depășește stadiul serviciilor. Pentru a oferi consumatorilor unic, experiențe memorabile și îmbunătățite economic ”. Bouchet (2004) evocă necesitatea ca un distribuitor să producă un context de experiențe pentru clienții săi, pentru a „reîncânta oferta din magazin favorizând experiențele pe care aceștia le caută”.
Cu câțiva ani în urmă, publicitatea era suficientă pentru a câștiga încrederea consumatorilor, dar astăzi, clienții doresc ceva concret și aici intervine experiența clientului, al cărei scop este de a oferi clienților momente de neuitat. Jucând, de exemplu, pe percepții , simțuri, experiențe. Experiența clientului trebuie să ofere consumatorului experiențe unice care să permită crearea sau menținerea unei legături între consumator și marcă. În acest caz, experiența clientului ar fi unul dintre elementele care trebuie propuse într-o ofertă de servicii care ar contribui la succes și la valoarea percepută de client, conform Zeithaml în 1988.
Experiența clienților la punctul de vânzare se reflectă într-o ofertă globală alcătuită din oferta tradițională însoțită de o ofertă de al doilea nivel: divertisment, estetică, evadare, dezvoltarea punctelor de vânzare pentru a reîncânta oferta din magazin. De exemplu, SNCF a dorit să creeze, în urmă cu 6 ani, o experiență reală a clienților prin oferta sa iDTGV care oferă diverse atmosfere de călătorie în funcție de alegerea clientului.
Experiența clientului reflectă, de asemenea, noțiunea de gestionare a relațiilor cu clienții , ceea ce ne face să vedem că nu este prezent doar în momentul cumpărării, ci se referă la un sistem, la o cale stabilită pe termen lung. Experiența clientului își propune să creeze o legătură între client și companie.
Pentru a obține o experiență pozitivă pentru client, compania trebuie să „înțeleagă ce afectează individul în punctele cheie ale călătoriei lor”. Adică, este necesar să cunoaștem factorii de influență ai relației, să știm ce se așteaptă de la marcă în ceea ce privește atenția și utilitatea și acest lucru în fiecare moment important al călătoriei clienților. Aceste date colectate permit apoi efectuarea unor schimbări eficiente și de durată în gestionarea clienților.
RCMP este implicat în punerea în aplicare a unei experiențe client pe termen lung. Compania nu mai este preocupată doar de satisfacția sau loialitatea clienților, ci este din ce în ce mai interesată de elementele relaționale și emoționale care leagă un client de marcă . Se referă la dezvoltarea marketingului de relații care promovează dimensiunile umane și emoționale.
Conceptul de „economie de experiență” a fost introdus pentru prima dată de Joe Pine și Jim Gilmore în „Economia de experiență”. Autorii explică faptul că economia experienței este continuarea logică a economiei agrare, a economiei industriale, apoi a economiei serviciilor. Pentru a ilustra această evoluție, autorii folosesc exemplul unui tort de ziua de naștere.
Prin crearea de valoare, economia experienței deschide o nouă etapă în care produsele și serviciile sunt înfrumusețate cu emoții și sentimente. Compania își organizează produsele și serviciile pentru a oferi consumatorilor un moment remarcabil. Consumatorul acceptă să plătească un preț mai mare pentru a avea o experiență, mai degrabă decât pentru cumpărarea unei mărfuri.
Cartografierea călătoriei clienților (CJM) este un instrument de management strategic foarte important, utilizat și aprobat de academicieni și experți pentru a înțelege mai bine experiența clienților unei companii. Ideea de bază a CJM este relativ simplă; este o reprezentare vizuală a succesiunii evenimentelor prin care clienții pot interacționa cu o organizație de servicii pe tot parcursul procesului de cumpărare. CJM listează toate punctele de contact organizaționale posibile pe care clienții le pot întâlni în timpul procesului de schimb de servicii. O diagramă simplă poate ilustra pașii pe care trebuie să îi facă clienții cu afacerea, poate fi privit ca un produs, experiență online, experiență sau serviciu de vânzare cu amănuntul sau orice combinație a celor de mai sus. CJM poate fi o metodă bazată pe dovezi care urmărește utilizatorul din exterior în interiorul companiei, de la telefonul mobil la birou, de la e-mail la telefon.
Prin utilizarea canalelor de comunicare inovatoare și a rețelelor de socializare, specialiștii în marketing ar putea profita de mapare pentru a obține informații și a crește interacțiunile cu clienții. În plus, vizualizarea călătoriei ar putea oferi o experiență valoroasă și pozitivă în fiecare punct de interacțiune. Cu toate acestea, lucrarea de cartografiere ar trebui să fie realizată de o echipă interdepartamentală, deoarece majoritatea utilizatorilor interacționează cu mai multe departamente.
Experiența clienților este adesea legată de alte abordări și termeni, cum ar fi: schema de servicii, călătorii de servicii și organizarea indexului.
Schema de servicii a fost dezvoltată în anii 1980 ca o metodă de a ajuta la gestionarea și proiectarea serviciilor. Procesul de service este prezentat în vizualizări schematice, cunoscute și sub numele de planuri de servicii. În general, diagrama de service este un instrument pentru planificarea operațiunilor, care arată cum va fi efectuat serviciul. Oferă informații despre dovezi fizice, acțiuni ale personalului, acțiuni din culise și sisteme de sprijin, de exemplu infrastructură.
Experiența serviciului a fost odată un termen folosit ca sinonim pentru experiența clientului, dar astăzi experiența clientului este un subiect mult mai larg, iar termenii sunt acum folosiți în scopuri diferite. Experiența serviciului este folosită în principal pentru a descrie gestionarea așteptărilor clienților și percepția calității serviciului.
Termenul „orchestrare cu indicii” se concentrează pe experiența clientului în procesul de service, care este foarte asemănătoare cu abordările călătoriei clienților.
Experiența de cumpărare (experiența de cumpărare la punctul de vânzare) este o parte integrantă a experienței clienților și asistăm la apariția noilor tendințe. Acestea vizează revizuirea rețelelor de distribuție și transformarea lor în 2.0 puncte de vânzare. Prin urmare, experiența clientului este reinventată în magazine. Acesta este „ digital in store” în engleză.
Prin reproducerea utilizărilor comerțului electronic în punctul de vânzare , magazinele vor trebui să dezvolte o nouă formă de vânzări conectate. Consumatorul are din ce în ce mai multe suporturi digitale, cum ar fi smartphone-uri sau tablete, ceea ce are repercusiuni asupra procesului de cumpărare. Un studiu Experian a arătat că 95% dintre consumatori fac cercetări înainte de a cumpăra un bun și invers. Asistăm la fenomenul „web to store” și „store to web”. Cu toate acestea, punctul fizic de vânzare rămâne important în relația cu clienții și în călătoria de cumpărare. Provocarea mărcilor este de a se repoziționa în fața acestor noi tendințe de călătorie cross-channel ale clienților .
Potrivit Rémi Claudon și Thomas Alix, ideea este de a permite clientului să trăiască o experiență utilă, distractivă și interactivă, pentru a-i face mai apți să se întoarcă la magazin. În plus, provocarea este de a evita orice nemulțumire a clienților prin simplificarea călătoriei lor prin geolocalizare , informații independente despre clienți, checkout independent.
Cu toate acestea, utilizarea instrumentelor digitale implică puncte de vigilență care trebuie luate în considerare de către mărci. Într-adevăr, dacă instrumentele digitale utilizate sunt percepute ca inutile, acest lucru nu aduce nicio valoare adăugată. Punctele de vânzare trebuie să fie atente în sensul că este esențial să existe coerență între instrumentele utilizate și anumite criterii precum poziționarea, sectorul de activitate.
În plus, cumpărăturile online (în engleză) determină mărcile să adapteze această experiență a clienților la un nou canal de distribuție. Într-adevăr, o recenzie de literatură scrisă de Thomas Stenger și Aurélia Michaud Trevinial a definit experiența de cumpărături online ca o experiență complexă experimentată de consumatori atunci când cumpără online. Acest proces se dovedește a fi subiectiv, deoarece rezultă din interacțiunile dintre consumatori, practicile de cumpărături și mediul online. În plus, experiența de cumpărături online este alcătuită din patru dimensiuni care trebuie luate în considerare (dimensiunea fizică, dimensiunea ideologică, dimensiunea pragmatică și dimensiunea socială).