Loialitatea este pentru un brand, o companie sau o organizație, arta de a crea și gestiona o relație personală de durată cu fiecare client pentru a maximiza cota de portofel (scroafă Ponderea portofelului ) și valoarea duratei de viață a clientului
Ajută la menținerea unei legături puternice, un „efect de loialitate” care consolidează poziția competitivă a celor care oferă un serviciu sau un produs pe piață și, în cele din urmă, își păstrează cota de piață și profitabilitatea.
Potrivit lui Fred Reichheld (en) , consultant la Bain & Company și autor al The Loyalty Effect publicat în 1996:
Prin urmare, alternativa mai eficientă constă în:
Orice plan de acțiune care vizează fidelizarea, chiar dacă este inspirat în principal de dorința de a asculta și satisface clientul, trebuie totuși să rămână consecvent, dar, dacă este posibil, să amplifice și / sau să îmbunătățească măsurile luate în contextul marketingului .
Dispoziții privind: politica produsului, politica de prețuri, politica de distribuție, politica de comunicare.În cazul loialității, rolul lor este crucial pentru menținerea unei „relații” bogate și puternice între o companie, un brand și baza de clienți stabilită. Bazată pe încredere, această relație aduce beneficii ambelor părți (strategie de câștig-câștig ).
Prin urmare, comunicarea este hrana acestei relații:
Baza de date comercială, utilizabilă de software pentru data mining ( data mining ) permite conectarea datelor clienților cu datele produselor companiei și ajută la realizarea analizei comportamentului clienților și duce la dezvoltarea de oferte orientate care să răspundă nevoilor clienților.
Funcționează prin mai multe canale sau media: poștă directă , telemarketing, e-mailuri , marketing mobil cu SMS sau MMS și diverse tehnici de internet precum bloguri, jocuri publicitare ...
Tehnicile de direcționare identifică cea mai bună combinație între segmentul populației de reținut, oferta, canalul de distribuție: notarea tendinței de abonare, notarea anti-uzură, modelul de ridicare etc.
Face propuneri generale sau selective (invitații, informații de previzualizare, produse exclusive, reduceri speciale etc.).
În cele din urmă, existența extranetelor oferă clienților acces privilegiat și direct la resursele companiei și le oferă statutul de partener recunoscut.
Potrivit lui Olivier Bender, în cartea sa despre loialitatea corporativă, „Loialitatea clienților nu este deci o chestiune de întâmplare, ci rezultatul real al unei strategii globale a managementului companiei care vizează punerea în comun a forțelor vitale disponibile pentru mai multă loialitate, mai multă satisfacție, mai mult ușurința în muncă, mai mult profit și, în cele din urmă, crearea de mai multă valoare pentru client și companie ” .
Există multe instrumente de fidelizare, bazate fie pe carduri sau virtuale, în special pe internet. Au fost dezvoltate de companii mari, companii de credit de consum, mari retaileri, companii specializate sau de întreprinderi mici. Noile tehnologii fac acum programe de loialitate accesibile tuturor, de la micii comercianți la mărci mari. Acestea simplifică viața afacerilor, oferind în același timp o gamă aproape nelimitată de posibilități în serviciul relațiilor cu clienții. Toate își propun să recompenseze consumatorul loial, care este mai profitabil decât consumatorul episodic. Recompensa poate lua mai multe forme: reduceri, cadouri, puncte care se acumulează cu fiecare consum și care dau dreptul la cadouri, mile aeriene care oferă dreptul la bilete de avion gratuite sau bani ( înapoi în numerar ).
Odată cu proliferarea programelor de loialitate, francezii au în medie 5,4 carduri de loialitate per persoană, este din ce în ce mai greu să găsești un loc în portofelul clientului pentru comercianți sau mărci. Apariția smartphone-ului și a portofelului electronic îi împinge pe jucătorii din sector să se îndrepte spre dematerializare. Această tendință de bază a loialității constă în utilizarea unui instrument care se află deja în posesia consumatorului pentru a găzdui programul lor de loialitate. Există, de asemenea, sisteme hibride care constau în instalarea unui terminal cu ecran tactil în magazin pentru dematerializarea loialității prin smartphone, abonamentul de transport ( Navigo pass, de exemplu), numărul de telefon sau e-mailul.
De aproape 10 ani Observatorul de loialitate și fidelizare a clienților, desfășurat de laboratorul de cercetare în management al Universității din Bordeaux, lucrează pentru a studia principalele așteptări ale consumatorilor și obstacolele acestora în ceea ce privește programele de fidelizare. Sondajul efectuat ca parte a acestui barometru anual poate fi vizualizat online pe site.
Unele statistici din sondajul din 2018 sunt accesibile live (numărul de cărți, frâne, așteptări, cărți preferate) sunt, de asemenea, accesibile în vizualizarea datelor.
Acestea sunt distribuite de o marcă sau o companie, de dimensiuni suficiente, și fac posibilă recompensarea consumatorului cu fiecare achiziție: putem cita Flying Blue de la Air France-KLM , unul dintre cele mai cunoscute programe, sau Mouvango , care a adus împreună Accor, cisterna Total și europcar. Cu toate acestea, cardul de loialitate nu este suficient pentru dezvoltarea relațiilor de marketing.
Printre abordările de marcă unică, trebuie să menționăm și programul „Membership Rewards” de la American Express, care este considerat unul dintre cele mai atractive în ceea ce privește recompensele. Fiecare euro cheltuit cu cardul vă dă dreptul la un punct care poate fi păstrat pe viață. Aici se află punctul forte al American Express, care are și un card emis împreună cu Air France (cardurile Air France-KLM - American Express Silver și Gold). Punctele Rewards Membership pot fi schimbate cu mile Flying Blue Air France-KLM.
Aceste programe sunt adesea încredințate unor companii externe specializate în gestionarea loialității globale.
Mai multe mărci își unesc forțele pentru a acoperi un coș de consum mai larg: achiziții zilnice (alimente), achiziții regulate (modă, servicii) și achiziții excepționale (electrocasnice, electronice de larg consum). Să menționăm alianța de loialitate care folosește o „monedă comună” S'Miles (deoarece programele aeriene folosesc Miles) și care reunește mărcile grupului Casino (Supermarketuri, Géant, Cafeteria), Galeries Lafayette, Monoprix, BHV (din moment ce 2010). Această alianță, în cadrul căreia fiecare partener își dezvoltă propriul program de loialitate (politica de recompensă, evenimente pentru clienți etc.) este cea mai mare din Franța, cu peste 15 milioane de membri; îi recompensează cu peste 70% din bugetul actual de consum! În 2011, Caisse d'Epargne și SNCF au părăsit grupul SMILES, reducând foarte mult atractivitatea grupului.
Principalul avantaj al programelor multi-brand este că permit acumularea de puncte sau S'Miles mai rapid și astfel oferă recompense mai mari consumatorilor. Cu S'Miles, un consumator poate fi recompensat în fiecare zi. În plus, paradigma unui program de loialitate cu mai mulți parteneri este, de asemenea, pentru un anumit partener, un instrument formidabil pentru cucerirea de noi clienți, deoarece fiecare partener poate atrage clienții celorlalți. Echivalentul canadian este programul Air Miles .
Complexitatea constă în dificultatea de a reuni viziunile strategice ale diferitelor companii.
Programe specializate multi-brandUnele programe specializate de loialitate multi-brand au început să apară în ultimii ani. Ambele sunt destinate să încurajeze indivizii să consume mai responsabil, recompensând achizițiile și comportamentele cu o dimensiune durabilă (ecologic, etic, organic sau chiar comerț echitabil). Aceste programe de loialitate cu o dimensiune de mediu încep să experimenteze o creștere semnificativă în țările care sunt conștiente de aceste probleme.
Dezvoltarea internetului a permis apariția de noi programe care recompensează cumpărătorii online. Unele programe precum Maximiles reproduc sistemele existente în magazinele tradiționale și acordă puncte pentru fiecare achiziție. Aceste puncte pot fi valorificate pentru cadouri alese dintr-un catalog. Alte programe alocă euro pentru fiecare achiziție. Această formă tangibilă de recompensă este foarte populară pentru utilizatorii de internet, care caută un avantaj de preț pe internet. Aceste programe de compensare se găsesc și sub denumirea „ cash back ”, deoarece utilizatorului de internet care se înscrie la acest program i se rambursează un procent din suma cheltuită.
Unele site-uri grupează câteva dintre cele mai active mărci de pe Internet. În majoritatea cazurilor, site-ul în cauză a negociat cu fiecare partener un procent de reducere care va fi returnat utilizatorului de internet, celebrul „cash back”. Consumatorii care se înregistrează pe unul dintre aceste site-uri colectează astfel euro pentru fiecare achiziție de la unul dintre brandurile partenere. Dintr-o anumită sumă cumulativă, acești euro sunt apoi trimiși prin cec sau transferați în contul bancar personal al membrului, după caz.
Unitățile financiare au toate un program de loialitate care oferă membrilor lor avantaje față de serviciile financiare: contribuții reduse, puncte acordate pentru utilizarea unui card de plată sau avantaje pentru mărcile selectate. La fel ca Jazz, Société Générale , Cinepop des Banques Populaires sau Banque Accord cu cardul VISA Oney care îi permitea titularului să recupereze până la maximum 1% în numerar (plătit o dată pe an în contul său bancar) la toate achizițiile sale.
Programele de loialitate asociate cardurilor de credit sunt adesea subiectul multor critici din partea asociațiilor de consumatori. Aceste programe ar tinde, prin promovarea plăților prin intermediul unui card de credit rotativ, să dezvolte o supra-îndatorare. Legea Lagarde privind supra-îndatorarea și creditul de consum a interzis, de asemenea, ca punctele de loialitate să fie condiționate de plata la credit.
2000
2010