Marketing
De marketing sau de marketing , este un set de tehnici de vânzări și punerea în aplicare a acestora.
Marketingul, astfel înțeles, nu trebuie confundat cu managementul marketingului , denumit adesea, pentru comoditate, „marketing” și care este gestionarea setului complex de metodologii care permite organizației să fie și să rămână competitivă într-un mediu competitiv dinamic.
Această cultură organizațională are două dimensiuni fundamentale: clienții (în sens larg) și compania, dimensiuni de care trebuie să caute să țină cont simultan în mod echilibrat.
Marketingul este o stare de spirit, o cultură generală a organizației, un mod de gândire, în cele din urmă responsabilitatea gestionării resurselor umane . Managementul marketingului este un set de metodologii, metode specifice de a face fiecare dintre serviciile sau produsele oferite de către organizație.
Marketing critic și studii de consum
De la crearea sa, marketingul a dat naștere unui număr mare de definiții, dintre care unele chiar au evoluat considerabil în timp.
Trebuie să facem distincția între definițiile propuse de autori precum: Christian Grönroos , Philip Kotler și Delphine Manceau ( Marketing Management ), Theodore Levitt etc. cele dezvoltate de marile asociații, anglo-saxone: American Marketing Association , Chartered Institute of Marketing etc. și francofone: Adetem , Association Française du Marketing etc.
Éric Vernette, fost președinte al Association française du marketing și profesor de marketing la Școala de Management din Toulouse , după ce a identificat cinci posibilități pentru definirea marketingului, prezintă una care urmărește să o sintetizeze:
Pentru Jacques Lendrevie și Julien Lévy, coautori ai Mercator , „marketingul este unul [din] mijloacele [de acțiune] pe care organizațiile le folosesc pentru a influența comportamentul publicului de care depind” în favoarea lor.
Marketingul este, pentru ei, și mai precis, „efortul organizațiilor de a se adapta la piețele competitive pentru a influența în favoarea lor comportamentul publicului de care depind, printr-o ofertă a cărei valoare percepută este durabil mai mare decât cea a concurenților ”.
La Asociația Americană de Marketing definește - într - o traducere franceză - Marketing ca acoperind „activitatea, toate instituțiile și procesele care vizează crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte , care au valoare pentru clienți, consumatori, parteneri și societate în general“.
Această definiție evidențiază crearea valorii ca fiind centrală în abordarea de marketing, valoarea din punctul de vedere al clienților fiind definită ca „percepția a ceea ce primesc (beneficii percepute: produs principal, performanță, calitate, servicii asociate etc.) pentru ceea ce dau (costuri percepute: preț, efort, timp, costul schimbării, risc perceput) ”.
Academia de Științe ComercialeAcademia de Științe Comerciale definește marketingul ca „un sistem de gândire“ , definind - o ca: „starea de spirit a unei societăți sau al unei organizații sau a unei persoane, care are de a proiecta sale de politică, planificare, activități, decizii, pe calea progresului, luând în considerare imperativ așteptările și nevoile beneficiarilor bunurilor sau serviciilor sale ”.
De asemenea, adoptă o orientare mai managerială în jurul abordării de marketing și a instrumentelor sale, împreună cu celelalte două definiții pe care le oferă:
Pentru Adetem, marketingul este una [dintre] funcțiile companiei, al căror rol este de a-și asigura viitorul.
Asociația franceză de marketingAsociația franceză de marketing (AFM) distinge marketingul de managementul marketingului .
Marketingul este „o viziune specifică a schimburilor care trebuie să fie echitabile și să implice crearea de valoare pentru fiecare dintre părțile interesate (indivizi, organizații, instituții)”.
Managementul marketingului este gruparea „practicilor de marketing implementate de organizații, în mod coordonat, pentru a-și atinge obiectivele”, aceste practici cuprinzând:
" Asta implică :
Termenul de marketing a câștigat teren din anii 1980.
Anii 1980/90: fișele posturilor și fișele posturilor în marketing de către APEC, Association Pour l'Emploi des Cadres.
2003: denumirea funcției de marketing și a practicienilor săi, specialiștii în marketing, de APFA, Asociația pentru Afaceri Franceze.
Educația Națională a primit o ordonanță de la Ministerul Industriei și Finanțelor în 2011 pentru a utiliza acest termen .
În urma New Deal - în 1937 - s-au născut „ American Marketing Association ” (AMA) și „ Journal of Marketing ”. Într-un context marcat de activitatea lui Keynes, care subliniază rolul „ cererii efective ” în dinamismul activității economice generale, marketingul își câștigă aprecierea prin recomandarea plasării consumatorului în centrul afacerilor. Între 1944 și 1957, un autor precum economistul italian Giancarlo Pallavicini a lucrat în această direcție.
Neil Borden și Jerome McCarthyÎn America , munca unor pionieri precum Jerome McCarthy sau Wroe Alderson (ro) ajută la transformarea marketingului într-o disciplină în sine:
Conceptul de mix de marketing în special, ideea lui Neil Borden, implementat de Jerome McCarthy, integrează marketingul în sfera managerială și deschide un câmp larg de evoluție complementară cu conceptul de segmentare care duce la optimizarea „ perechilor de produse. - piață ”.
Theodore Levitt - Articolul lui Theodore Levitt - intitulat Miopia de marketing (în) a primit premiul Mc Kinsey în 1960 pentru că a introdus întrebarea fundamentală: „În ce activitate te afli cu adevărat?” ". Întrebarea arată legătura dintre chestionarea de marketing și abordarea strategică și introduce ideea esențială că activitățile ar fi mai bune dacă s-ar concentra pe satisfacerea nevoilor consumatorului, mai degrabă decât pe vânzarea unui produs.Din anii șaizeci, nu au lipsit reflecțiile și propunerile care afectează conținutul sau diversitatea disciplinei. Unii continuă să susțină o abordare unificată a marketingului indiferent de domeniile de aplicare, iar alți autori păstrează cu fermitate specificitatea anumitor domenii de aplicare, cum ar fi „Marketing industrial sau„ Marketing de servicii ”. Alte școli de gândire sunt de acord cu o practică completă sau o gândire nouă ca Școala de cercetare a consumatorilor (reprezentată în special de Morris B. Holbrook ), Școala de marketing postmodern (în) (Stephen Brown) Modelarea școlară (DeSarbo).
1970. Marketingul ajunge în Franța1969-1973. Cuvântul și lucrul prind rădăcini în Franța. 1969. Inovația și marketingul lui Levitt. 1969. Fundația Institutului Național de Marketing de Pierre Doré. 1971: publicarea Managementului marketingului de către Philip Kotler. 1973: Publicarea conceptelor de marketing de bază de Pierre Doré cu o definiție a practicii de marketing.
Cea mai des folosită paradigmă de marketing de azi datează de la sfârșitul anilor 1950. Acesta a fost conceput pentru a oferi un cadru simplu pentru analiza comercializării produselor alimentare de consum rapid în supermarketuri din zona Minneapolis . Acest cadru analitic, inițial cercetător doctoral la Universitatea din Minnesota, a fost rezumat în: Produs, Preț, Loc, Promovare, 4 mnemonici „P”, a căror semnificație va asigura sustenabilitatea paradigmei împotriva oricărui risc. iar inventarea studiilor de piață calitative dau naștere unei a doua paradigme: cea a conceptului de marketing, primatul cunoașterii nevoilor pieței.
Din 1960, mediul s-a schimbat dramatic: inventarea hipermarketului, Wal-Mart în Statele Unite, Carrefour în Franța; inventarea containerizării care va permite globalizarea; inventarea codului de bare; inventarea plății prin card bancar; inventarea internetului; inventarea digitalului; intervenția noilor intrați (în sensul lui Michael Porter ): China, Coreea de Sud, Singapore etc. ; inventarea telefonului inteligent; inventarea rețelelor sociale; marketing personalizat făcut posibil de Big Data; etc. și faptul că paradigma mnemonică a lui Jerome McCarthy nu mai este adaptată și este în curs de a fi înlocuită de marketingul de relații, apoi de marketingul de servicii pentru a fi înlocuit de un model de afaceri, SSP.
Christian Grönroos , profesor de marketing de relații la Școala Hanken din Helsinki, ajunge să afirme că însăși conceptul de marketing este o eroare epistemologică.
Marketingul nu este nici comerț , nici comunicare publicitară, nici vânzări , nici promovare comercială . Așa cum a subliniat Raymond Aron în discursul său introductiv la Forumul privind combaterea marketingului organizat în 1975 la Paris de către absolvenții Institutului de Control al Gestionării, într-o anumită piață „marketingul este un duel între mai mulți”.
Managementul marketingului este o metodologie care atrage eficacitatea acestuia - măsurată prin cota de piață - întâietatea acordată ținând așteptărilor anterioare cont de client și partenerii strategici și de afaceri, și creativ, strategii potențiale ale competitorilor, managementul arhitecturii de brand sub care oferta este prezentat și dezvoltarea brand equity, controlul comunicării publicitare și tehnici relaționale pentru monitorizarea promisiunii făcute de acesta.
Aplicarea acestei metodologii este responsabilitatea managementului general și mai ales a managerilor de marketing și de produs .
Marketing strategic și marketing operaționalAceastă metodologie poate fi împărțită în două părți principale: pe de o parte, alegerea piețelor țintă: auto, ouă proaspete etc. și, pe de altă parte, imaginația-dezvoltarea planurilor operaționale (mix de marketing) pentru a ataca selectate piețe.
Prima parte se îmbină cu analiza strategică a companiei și se va numi marketing strategic , sub responsabilitatea directorului de strategie. Instrumentele sale sunt analiza Pestel, analiza SWOT, analiza portofoliului etc.
Al doilea se va numi marketing operațional , responsabilitatea managerilor de produse sau de mărci sau a managerilor de magazine sau departamente din sectorul de distribuție. Instrumentele sale sunt: mixul de marketing sau mixul de trafic .
Spiritul de marketing este aplicarea generalizată și internalizarea - până la punctul de a deveni o cultură reflexă - a acestei metodologii în întreaga companie la nivel operațional sau de teren, indiferent dacă este vorba de distribuție, livrare de servicii., Servicii sau producție sau un scop non-profit organizare. Aceasta este responsabilitatea managementului general și a resurselor umane.
Matricea de marketing a lui Levitt (1969)Inventat de Theodore Levitt pentru a evalua spiritul de marketing . Foarte similar cu grila de management a lui Blake și Mouton, de la 1.1 la 9.9. A fi orientat spre marketing nu înseamnă doar a fi orientat către client. Este vorba, de asemenea, de a fi orientat spre client și afaceri.
Încadrat de această metodologie și impregnat de acest spirit, marketingul este implementat sau implementat în două dimensiuni: stilul de management și domeniul de aplicare:
În ceea ce privește stilul de management, în funcție de gradul de agresivitate al competiției, de la marketingul cuceririi - acestea sunt marketingul de luptă al lui Ries și Trout, marketingul de gherilă , marketingul de ambuscadă etc. - până la marketingul umanist - acestea sunt marketingul relațional și marketingul 3.0 - până la concepții unificatoare: cooperare , marketing holistic . În ceea ce privește domeniul de aplicare, de la ouă proaspete până la jeturi jumbo, produse de curățare (săpunuri și detergenți) la proiecte umanitare fine ( Les Restos du cœur etc.) prin cultură și sponsorizare.Marketingul este plural. Într-adevăr, metodologia poate fi aplicată parțial și parțial , la orice altceva decât pentru ceea ce a fost concepută inițial, la comercializarea produselor alimentare și a produselor de curățare în supermarketuri. Prin urmare, avem: marketing B-to-B , marketing de servicii , marketing de lux, marketing digital, marketing imobiliar, marketing internațional, o cauză de marketing etc.
Eficacitatea marketingului este condiționată de existența mărcii , definită de American Marketing Association ca: „un nume, termen, semn, simbol, design sau orice combinație a acestora pentru a identifica bunuri. Sau servicii și pentru a le diferenția de concurenți”. Marca oferă valoare financiară și este un activ necorporal. Aduce o valoare puternică pentru consumator (facilitarea actului de cumpărare, asigurare în cumpărarea acestuia, evaluare ...) și permite companiei în special marje crescute, eficiență publicitară mai mare sau chiar o evaluare mai bună pe piețele financiare. Realizarea recentă a acestui fapt evident a dus la adăugarea denumirii și a brandingului în panoplia marketerului.
Există multe, multe profesii în marketing. Aceștia pot apela la abilități foarte diverse: viziune globală, receptivitate, analiză și forța propunerii (manager de produs), o stăpânire a cifrelor (cercetător de marketing cantitativ), o creativitate puternică (profesii de publicitate etc.). Locurile de muncă de marketing digital ( manager de comunitate , manager de comunicare web, manager SEO , editor web etc.) sunt foarte solicitate.
În prezent, există o apariție a trei noi profesii în marketingul digital: șeful Internetului obiectelor (șef IoT), manager de conținut și șef de fericire (CHO).
Profesiile de marketing trebuie să se reînnoiască constant pentru a fi în concordanță cu domeniul lor. Acesta este, de exemplu, cazul internetului principal al lucrurilor al cărui rol se bazează în esență pe obiecte conectate.
Al doilea exemplu de adaptabilitate în sector este Content Manager. Această funcție s-a născut atunci când se face referință naturală - profesioniștii SEO au realizat importanța pentru SERP de a aduce conținut de calitate publicului lor, dând astfel valoare adăugată vizitatorilor. Conținutul de calitate ar trebui să conțină un număr semnificativ de cuvinte, linkuri către site-uri sursă, videoclipuri sau imagini completate cu descrierea Alt. În același subiect, acest tip de conținut va fi întotdeauna mai bine menționat într-un motor de căutare precum Google . Acesta este Content Marketing ( marketing de conținut ).
„ Conținutul este regele ”, Bill Gates (1996).
Potrivit lui J. Lendrevie și J. Lévy, implementarea acestuia trebuie gândită și organizată în jurul următoarelor idei cheie:
Abordarea de marketing este o atitudine de cercetare, analiză, ascultare a pieței și a mediului său, care ar trebui să permită:
În linii mari, abordarea aplicabilă poate fi rezumată în trei etape principale:
De exemplu, mixul de marketing reprezentat în forma mnemonică a „regulii 4P” enumeră măsurile care trebuie luate în funcție de 4 dimensiuni:
Studiile de piață permit colectarea de informații pentru a înțelege mai bine ținta dorită și mediul (juridic, politic, social, de reglementare, economic, cultural etc.) al acestei ținte. Acest lucru va face posibilă adaptarea corespunzătoare a metodelor operaționale și strategice de marketing.
Această strategie vizează alinierea companiei în cauză la cerințele implicite sau explicite ale pieței pe care își desfășoară activitatea. Bazele acestei strategii sunt descoperirea și mai ales influențarea nevoilor consumatorilor potențiali și definirea produselor și serviciilor. Politica de comunicare, publicitate , promovare și organizare a vânzării produselor este doar cea mai vizibilă parte a marketingului pentru publicul larg.
Strategia de marketing este procesul de analiză și reflecție pentru a realiza echilibrul cerere-ofertă care face parte din strategia generală a companiei . Aceasta este o lucrare pe termen lung structurată în principal în jurul marketingului operațional și nu în jurul activităților ( DAS ). Este o strategie care vizează în mod deliberat mai mult către economiile de scară (vânzări) și mai puțin către sinergiile organizaționale datorate segmentării pârghiilor (cele 4P ) ale analizei.
Marketingul operațional este concretizarea pe teren a deciziilor de orientare luate la nivelul strategiei de marketing și are ca rezultat elaborarea unui plan de marketing . Departamentul de marketing al unei companii trebuie să țină cont de cât mai mulți parametri de pe piață pentru produsul sau serviciul care urmează să fie vândut, pentru a stabili o strategie comercială pentru companie.
La fel ca în organizații, luarea deciziilor în marketing nu se face întotdeauna de sus în jos: de la strategia de marketing la marketingul operațional. Este posibil să ne imaginăm că deciziile critice pot fi luate direct de așa-numiții agenți operaționali sau că strategia este stabilită după primirea rezultatelor operațiunilor.
Deciziile privind strategia de marketing pot fi luate și ca rezultat al studiilor cantitative sau calitative .
Orientări de marketing în companie . Orientările de marketing în companie pot fi împărțite în trei etape:
Marketingul operațional este concretizarea pe teren a deciziilor de orientare luate la nivel de marketing strategic (chiar dacă, în practică, nu toate deciziile sunt luate întotdeauna la acest nivel). Este o politică pe termen scurt, care trebuie adaptată constant la schimbările din situația pieței. Marketingul operațional este etapa intermediară dintre acțiunea în domeniu, care trebuie să se adapteze constant, și strategia de marketing, care privește orientările generale, conduce la stabilirea unui plan de acțiune, numit plan de marketing. , Pentru o perioadă dată (un an pentru exemplu). Acest plan trebuie să fie în concordanță cu planurile pentru alte domenii de acțiune ale companiei ( cercetare și dezvoltare , producție , finanțe , resurse umane , sistem informatic etc.) și politica generală a companiei .
Marketingul operațional din motive de simplitate este segmentat în patru domenii principale numite mixul de marketing . Această segmentare este arbitrară și are ca simplu obiectiv simplificarea luării deciziilor la nivel de marketing. Fiecare parte a mixului de marketing nu este strict definită și, prin urmare, poate acoperi a priori toate domeniile legate de marketing.
„Modelul 4P”, denumit de obicei „ mixul de marketing ” (planul de marketing operațional), a fost introdus în 1960 de Edmund Jerome McCarty ca plan de teză pentru a se ocupa de comercializarea cutiilor de porumb Green Giant în supermarketuri.
Unii sugerează uneori adăugarea altor elemente:
P pentru autoritățile publice atunci când legile și reglementările sunt importante. P pentru opinia publică dacă ponderea imaginii în societatea civilă este importantă de gestionat. De exemplu: „Asigurători: Hoți”. P pentru ambalare („ ambalare ”) atunci când aceasta este considerată a fi o componentă majoră a produsului. P pentru personal, în măsura în care mobilizarea resurselor umane este adesea un factor cheie de succes , printre altele, în ceea ce privește serviciul post-vânzare. M pentru brand .Astăzi, vedem și apariția „modelului 5C”, o altă segmentare propusă pentru a realiza analiza cât mai exhaustivă posibilă:
Client dovedit
Produs (mix de produse)Conceptul de produs nu se limitează la produsul în sine:
Prețul (pentru client) poate fi văzută simultan ca suma costurilor , marja de vânzător și taxa diversă sau ca suma pe care un client este dispus să plătească pentru acest produs; preț psihologic, acesta este prețul optim de acceptare (conform teoriilor școlii austriece ). Cererea este în general elastică: numărul de achiziții se modifică în raport cu modificarea prețului. Dacă prețul crește, cererea scade și invers. În consecință, sunt posibile diferite politici de prețuri, cum ar fi politica de skimming , care urmărește să vândă mai puține produse, dar mai scumpe, și astfel să genereze un profit mai mare. Prețul poate fi văzut și calitativ (fix-variabil), dinamic (politica de echilibru) sau relațional (politica de loialitate). Există o mare lipsă de cunoștințe în rândul cumpărătorilor din sectorul serviciilor: prețul serviciilor este în general subestimat în raport cu prețurile produselor. De aici și importanța unui marketing mult mai educativ și, prin urmare, mai scump pentru acest sector. Cu toate acestea, multe legi interzic vânzarea cu pierderi (în special în Belgia sau Franța , din 1997 și legea Galland ).
Distribuție (Loc mix)Distribuția include activități care fac produse disponibile și accesibile pe piață printr-un merchandising atractiv.
Exemple de metode de distribuție în funcție de dimensiune:
Distribuție în masă (și alte mărci importante conexe) Magazine universale (sau GMS - Suprafețe mari și medii, GSS - Suprafețe mari specializate) Vânzător cu amănuntulCanal : cale de rutare formată dintr-o succesiune verticală de intermediari, suma canalelor constituind un circuit.
Angrosist , semi-angrosist sau centru de achizițiiComandă prin poștă (comandă prin poștă)
Rețea : circuitul și persoanele care îl rulează.
Forța de vânzare (FDV: reprezentanții vânzărilor călătoresc uneori pentru a contacta clienții cu produsul) Franciza Broker (și alte rețele ...) marcă Comunicare (mix de promovare)Comunicarea reprezintă ansamblul de activități care fac cunoscut produsul și avantajele acestuia pentru a încuraja clienții vizați să îl cumpere. Exemple: publicitate , promovare vânzări , sponsorizare etc.
Creșterea tehnologiilor informaționale și de comunicații, coroborată cu schimbări în tiparele de consum (nomadism, mobilitate etc.) îi determină pe specialiștii în marketing să își regândească campaniile de comunicare prin combinarea optimă a diferitelor mesaje și canale. Studiul „probleme legate de date în relația cross-channel cu clienții” realizat de o firmă de cercetare independentă arată că dezvoltarea campaniilor de comunicare multicanal este o tendință fundamentală în strategiile actuale de marketing. În timp ce telefonul, poșta și fața în față erau încă predominante în urmă cu câțiva ani, ele sunt înlocuite treptat de web și e-mail. În 2012, fiecare canal (telefon; față în față sau poștă sau fax; web; e-mail etc.) ar trebui să cântărească pentru o pondere aproximativ egală în interacțiunile cu clienții.
1960
1970
1980
1990
2000
2005
2010
2011
2012
2013
2014
2019