În economie , saturația este o situație în care un produs a devenit difuz (distribuit) pe o piață ; nivelul de saturație poate depinde de puterea de cumpărare a consumatorilor , precum și de concurență , prețuri și tehnologie .
Teoria limite naturale prevede:.. „Orice produs sau serviciu are un nivel natural al consumului Noi nu știm ce este până când este lansat, distribuit, și a promovat -a lungul timpului o generație ( de 20 de ani) sau mai mult), după care a investi în extinderea universului dincolo de limitele normale ar fi un exercițiu inutil ". - Thomas G. Osenton , economist.
Teoria a fost introdusă de Thomas Osenton în cartea sa din 2004, Moartea cererii: găsirea creșterii într-o economie globală saturată . Ea afirmă că fiecare produs sau serviciu are un nivel natural de consum care este determinat după mai mulți ani de investiții în vânzări și marketing (de obicei în jur de 20-25 de ani). Într-adevăr, un univers relativ de consumatori obișnuiți este în mod natural stabilit în timp, după care creșterea acestui univers devine extrem de dificilă. Punctul în care sunt atinse aceste limite naturale se numește „saturația inovației”.
De exemplu, revista săptămânală americană Sports Illustrated a fost lansată în 1954 cu 400.000 de abonați și a crescut în anii 1960, 1970 și 1980, ajungând la 3,5 milioane de abonați până la sfârșitul anilor 1980, când a ajuns la 3,5 milioane de abonați. A rămas de atunci. Potrivit unor estimări, există până la 100 de milioane de fani sportivi în Statele Unite, mulți analiști de la Time Inc. (proprietarul Sport Illustrated ) cred că baza de abonați ar putea fi mult mai mare. Cu toate acestea, după mulți ani de investiții, s-a atins nivelul natural de consum și rentabilitate al săptămânalului și a rămas același timp de treizeci de ani.
Când furnizorii oferă brusc cantități mari de produse de vânzare și saturează piața, se spune că inundă piața .
În economiile avansate, un procent extrem de mare al gospodăriilor deține un frigider (peste 97% din gospodării). Prin urmare, rata de difuzie este de peste 97%, iar piața se spune că este saturată, adică o creștere suplimentară a vânzărilor de frigidere va avea loc numai pentru un producător dacă este capabil să câștige cote de piață în detrimentul concurenților săi.
Pentru a da un alt exemplu, în gospodăriile din economiile avansate, numărul de mașini pe familie este mai mare de 1 în medie. Creșterea suplimentară a pieței (adică creșterea cererii de automobile) este limitată (cumpărătorii majori dețin deja produsul), iar piața este în esență saturată . Vânzările viitoare depind de mai mulți factori, incluzând rata de perimare (vârsta la care vor fi înlocuite mașinile), creșterea populației și schimbările societale, precum răspândirea familiilor cu mai multe mașini.