Personalizare in masa

Conținutul acestui articol pe economie este de a fi verificată (decembrie 2015).

Îmbunătățiți-l sau discutați lucruri de verificat . Dacă tocmai ați aplicat bannerul, vă rugăm să indicați punctele de verificat aici .

Personalizarea în masă este un proces industrial care utilizează tehnologii și metode de gestionare pentru a produce o multitudine de varietăți de produse prin personalizarea acestora pentru a răspunde rapid la cererea consumatorilor.

Definiții

În lucrarea sa, Aurélie Merle definește pur și simplu ofertele de personalizare în masă. Acestea sunt „oferte care permit consumatorului să modifice el însuși anumite elemente constitutive ale unui produs, într-un set de module de alegere predefinite de marcă și să achiziționeze produsul co-proiectat” .

Conceptul de personalizare în masă a fost inventat de Stan Davis în 1987. El a fost primul care a introdus expresia „personalizare în masă” care a fost preluată și dezvoltată de Pine II în 1993. Acest concept este definit ca un proces prin care firmele aplică tehnologii și metode de management pentru a produce varietate de produse și personalizare prin flexibilitate și capacitate de răspuns rapid. Scopul personalizării în masă este de a produce suficientă varietate, astfel încât practic oricine să poată găsi exact ceea ce își dorește la un preț rezonabil.

O altă definiție, a lui Dellaert și Stremerch, propune vizualizarea personalizării de masă ca personalizare în care preferințele de produs ale unui consumator individual sunt realizate prin alegerea dintre niveluri predefinite pentru fiecare set de module de produs.

Concept

Personalizarea în masă necesită participarea consumatorului la proiectarea produsului. Într-adevăr, consumatorul poate modifica el însuși anumite elemente constitutive ale unui bun sau unui serviciu, într-un set de module de alegere predefinite de marcă și să cumpere produsul co-proiectat. Prin urmare, aceasta implică mijloace specifice de producție.

Personalizarea în masă a devenit fezabilă datorită dezvoltărilor tehnologice și de producție semnificative. În practică, două politici de proiectare fac posibilă producerea de produse diferite pornind de la elemente standardizate: diferențierea întârziată și proiectarea modulară. Diferențierea întârziată corespunde dorinței de a produce cât mai multe elemente standard și de a amâna cât mai mult momentul în care fiecare produs își dobândește propria identitate. Consumatorul poate:

Diferențe între „personalizarea în masă” și „personalizarea în masă”

Spre deosebire de personalizare de masă, masa de personalizare nu implică noțiunea de co-design de consum. Pe baza lucrării lui Aurélie Merle , în cazul personalizării , „compania însăși este cea care se ocupă de procesul de personalizare a produsului pe baza informațiilor colectate anterior asupra consumatorului” . Se pot distinge două tipuri de personalizare în masă și anume: personalizarea explicită și personalizarea implicită.

Rolul consumatorului în co-proiectarea produsului este, prin urmare, foarte slab în conceptul de personalizare în masă.

Pentru a ilustra în continuare acest concept de personalizare în masă, găsim compania Coca-Cola care a scris prenume sau adjective pe sticlele sale sau Nutella de Ferrero care a personalizat etichetele faimoasei sale răspândiri pe un concept similar în magazin.

Mize

În 2001, cei doi ingineri Tseng și Jiao au definit personalizarea de masă în Perfect Future ca fiind „producția de bunuri și servicii pentru a satisface nevoile individuale ale clienților cu o eficiență apropiată de cea a producției de masă” . Provocarea companiilor care aleg personalizarea în masă este, prin urmare, să „proiecteze un proces care să permită producerea de obiecte personalizate la costuri apropiate de producția în masă” (abordare de optimizare a costurilor). Astfel, deoarece necesită un instrument productiv atât flexibil cât și standardizat, personalizarea în masă este deosebit de populară în rândul grupurilor mari care au puterea financiară necesară pentru a investi în astfel de instrumente.

Surse de evaluare

Potrivit lui Aurélie Merle, Jean-Louis Chandon și Elyette Roux, literatura de marketing arată că sursele de evaluare a personalizării de masă se află în produsul personalizat în sine și compus din patru dimensiuni: valoarea utilității, valoarea diferențierii interpersonale, valoarea a însușirii și a valorii exprimării individualității; precum și în experiența de personalizare, compusă din trei dimensiuni: valoarea hedonică, valoarea de realizare creativă și valoarea noutății.

Valori legate de produsul personalizat

Valori legate de experiența de personalizare

Riscuri / costuri percepute

Conform studiului realizat de Aurélie Merle, consumatorii percep în general 4 categorii principale de riscuri sau costuri în ceea ce privește personalizarea în masă: În primul rând, există costul legat de primă . Un produs personalizat este mai complex de fabricat și necesită mai multă îngrijire. Prin urmare, necesită mai multe resurse specifice creației. Apoi, există un cost legat de distanță , în special în ceea ce privește imposibilitatea testării produsului, care în faza de cumpărare rămâne un produs virtual. Acest lucru ar putea crește riscul de neconformitate, dar nu ar permite, în acest caz, returnarea bunurilor, deoarece produsul este special conceput pentru un client. În plus, timpul de producție pentru o ofertă personalizată este în general mai mare. Producția va dura mai mult sau mai puțin timp, în funcție de modelul dorit de client: producția începe doar după proiectarea modelului.

Dar o problemă a pierderii de timp este, de asemenea, abordată, în special în acest design de produs, care trebuie făcut cu atenție, mai ales atunci când se confruntă cu consumatori care nu știu imediat ce vor. Nu trebuie să uităm faza de învățare necesară de către client pentru a utiliza instrumentul de personalizare pus la dispoziție de compania co-proiectantă. În cele din urmă, există ceea ce se numește costul social sau riscul ca produsul personalizat să fie văzut ca un produs extraordinar de anturajul clientului. Prin urmare, este mai presus de toate un aspect psihologic.

Astfel, „personalizarea în masă se aplică numai produselor pentru care valoarea percepută a personalizării” , în măsura în care clienții sunt dispuși să plătească pentru aceasta, „depășește costul perceput al personalizării” .

Limite

Personalizarea în masă pare să fie apreciată de mulți consumatori. În ciuda acestui fapt, programul are unele limitări. Într-adevăr, ținta în ceea ce privește personalizarea în masă rămâne mică, doar o nișă mică este vizată din cauza complexității ofertei. Acest lucru necesită mult efort financiar, în special în ceea ce privește comunicarea și publicitatea, pe lângă investiția în aparatul productiv, pentru a interesa cât mai mult aceste nișe. Deci investiția pentru implementarea acestui marketing în cadrul companiilor este deosebit de mare.

Elementele cheie ale unui program de personalizare de succes

Un program de personalizare este o muncă ambițioasă pentru o afacere care poate eșua rapid. În această cercetare privind înțelegerea și gestionarea unui program de personalizare în masă, Aurélie Merle evidențiază elemente cheie pentru optimizarea acestui tip de program:

Deschidere

Progresele tehnologice privind internetul și democratizarea imprimantei 3D permit acum personalizării în masă să ia o nouă întorsătură. Imprimarea 3D este acum o tehnologie mai ieftină și mai rapidă, pe care start-up-urile și-au însușit-o. Ei sunt cei care astăzi întruchipează noul val de personalizare în masă.

Note și referințe

  1. A. Merle, J.-L. Chandon și E. Roux, „  Înțelegerea valorii percepute a personalizării în masă. Un model care se disociază valoarea produsului personalizat și experiența co-design  “, Recherche et Applications en Marketing , n ; o  N ° 23,2008, p.  3, 27-50.
  2. „  JDN: web și tehnologie, media, management, afaceri, patrimoniu, videoclipuri, Premium și Le Hub  ” , pe www.journaldunet.com (accesat la 4 decembrie 2015 )
  3. „  Personalizarea în masă: ce valoare pentru consumator? O abordare exploratorie.  » (Accesat la 4 decembrie 2015 )
  4. „  P14_MEMOIRE_VIGIER_MIA  ” , pe calameo.com (accesat la 4 decembrie 2015 )
  5. Aurélie Merle, "  Înțelegerea și gestionarea unui program Mass personalizare  ", DECIZIILE Marketing , n °  N ° 59,Iulie-septembrie 2010, p.  41
  6. „  Adidas: A fost posibil să vă personalizați perechile cu un kit de vopsea - informații practice adidas spezial  ” , pe meltyStyle , https://plus.google.com/u/0/b/115021583540977150944/+MeltystyleFr/posts (consultat 4 decembrie 2015 )
  7. (în) H. Fan și MS Poole, „  Ce este personalizarea? Perspective privind proiectarea și implementarea sistemelor informatice în personalizare  " , Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce , n o  16,2006, p.  3-4, 179-202.
  8. (în) Tseng și F. Piller The Customer Centric Enterprise: Progrese în personalizarea și personalizarea în masă , New York / Berlin2003
  9. „  De la unul la unul de marketing până la personalizarea în masă  ” , pe Alchimy (accesat la 4 decembrie 2015 )
  10. „  Cele patru fețe ale personalizării în masă  ” , la www.journaldunet.com (accesat la 4 decembrie 2015 )