Direcționare

Direcționarea (în marketingul ) este o politică de selectare a persoanelor și a produselor care se concentrează efortul companiei.

Procesul de alegere și acțiune

În practică, direcționarea este un proces în mai mulți pași:

evaluează atractivitatea relativă a:
- fiecare segment al populației în care există o cerere potențială,
- fiecare tip de produse și servicii care pot fi oferite acestor segmente
- fiecare canal și mediu de distribuție pentru produsele și serviciile care pot fi oferite acestor segmente

alegeți cele pe care compania își va concentra eforturile ( ținta ), în conformitate cu obiectivele, abilitățile și resursele sale.

stabiliți operațiunile necesare pentru atingerea, cucerirea sau păstrarea fiecărei ținte și, în total, profitați la maximum din punct de vedere al volumelor de afaceri, cotei de piață și profitabilității , în planul de marketing

Direcționarea, în protecția socială, este un mecanism constând în identificarea gospodăriilor pentru implementarea programelor de protecție socială.

Tipuri de direcționare

Cele mai utilizate tipuri de direcționare, legale sau care profită de lacune juridice sunt:

Direcționarea socio-demografice ( în funcție de vârstă , de sex , geolocalizare prin adresa IP (de exemplu, în conformitate cu Eric Aderdor, directorul general al guvernat Horyzon Media, „logo - uri care reprezintă locația dealerii Nissan au fost adăugate la cărțile propuse Mappy“ )
De orientare comportamentală : tehnica adaptată în promovarea ofertelor de publicitate on - line
Uplift de direcționare, care identifică populațiile cele mai sensibile la un canal mesaj și publicitate

Tipurile de direcționare către protecția socială sunt:

Direcționarea geografică : definirea domeniilor de intervenție precum hărți ale sărăciei, malnutriției;
Direcționarea către comunitate: comunitatea identifică așa-numitele gospodării „vulnerabile”;
Direcționare categorică: gospodăriile trebuie să îndeplinească caracteristici predefinite;
Auto-direcționare: gospodăriile se autoidentifică ca posibili beneficiari;
Direcționarea prin estimarea resurselor gospodăriei: această metodă urmărește estimarea venitului gospodăriei și include doar pe cei care au un venit estimat sub un prag predeterminat;
Direcționarea prin estimarea bunăstării gospodăriei: se acordă un scor fiecărei gospodării pe baza estimărilor nivelului de consum al gospodăriei, pe baza caracteristicilor sale socio-demografice și a bunurilor materiale;
Direcționarea condusă de asistenții sociali: asistenții sociali vor evalua nivelul nevoilor fiecărei gospodării.

„Calități” ale unui segment vizat

Atractivitatea unui segment depinde de mărimea acestuia, rata de creștere, rentabilitatea, economiile de scară, sinergiile realizabile și nivelul riscurilor suportate.

Evaluarea atractivității relative a fiecărui segment

Pentru a estima valoarea operațională a fiecărui segment, compania va trebui să ia în considerare:

mărimea și creșterea segmentului: dimensiunea potrivită depinde de mărimea companiei. Creșterea așteptată a segmentului este o caracteristică de dorit.

Cu toate acestea, favorizează intrarea în competiție.

atractivitatea sectorului: Potrivit lui Porter, cinci amenințări formează forțe care determină atractivitatea pe termen lung a unei piețe sau a unuia dintre segmentele sale:

amenințarea asociată cu intensitatea concurenței;
amenințarea noilor intrați;
amenințarea produselor de substituție;
amenințarea puterii de negociere a clienților;
amenințarea legată de puterea de negociere a furnizorilor.

Obiective și resurse ale companiei: Unele segmente trebuie abandonate nu pentru că sunt inerent rele, ci pentru că nu se potrivesc obiectivelor pe termen lung ale companiei.

Publicitate politică vizată

De la scandalul Cambridge Analytica, publicitatea politică vizată a fost o preocupare pentru jucătorii digitali și autoritățile publice. La sfârșitul anului 2016, aceste reclame au fost folosite ca vehicul pentru dezinformare în timpul campaniei Brexit și a alegerilor prezidențiale din SUA. Google, Facebook și Twitter au luat de atunci măsuri pentru a face aceste campanii publicitare direcționate mai transparente. Dar pe măsură ce se apropie alegerile europene din 2019, Comisia Europeană le cere giganților digitali să intensifice aceste programe pentru a combate dezinformarea.

Probleme etice și morale

Direcționarea poate face posibilă, potrivit companiilor care o practică sau o promovează, să nu îneceți utilizatorul de internet în reclame care nu l-ar interesa. Dar, dintr-un alt punct de vedere, face parte, de asemenea, din noile instrumente de influență economică care vizează orientarea alegerilor individuale (și colective prin grupuri de indivizi) prin marketingul comportamental , pune în special probleme emergente, cum ar fi:

riscul crescut de manipulare a grupurilor și persoanelor vulnerabile (inclusiv copii, vârstnici, handicapați mintal, persoane cu datorii sau aflate în dificultate psihologică).
riscul crescut și tot mai mare de invazie a vieții private
riscul de deturnare a datelor referitoare la viața privată a persoanelor fizice sau la centrele de interes, cumpărături etc. asociații sau grupuri care ar putea fi astfel supravegheate sau ghidate de state totalitare, mafii, secte, concurenți neprietenoși etc.
absența unor instrumente internaționale concrete și gratuite sau transparente pentru protecția vieții private , în ciuda proiectului pentru un „standard internațional comun pentru protecția datelor, în special pe internet” susținut de „ rezoluția de la Madrid ”.

Într-un spațiu cibernetic relativ virtual și fără granițe, Business Ethics și (în Franța) instrumente precum CNIL sau grupuri precum Alianța Europeană pentru Etica Publicitară (AEEP) reunesc organizații de autodisciplină publicitară, precum BVP din Franța, nu par capabili să garanteze integritatea morală a tuturor actorilor sau utilizarea iluminată a cookie-urilor și a altor spioni care, discret, urmăresc, memorează și analizează comportamentul zilnic al utilizatorilor de internet și al comunităților de utilizatori de internet.

În absența informațiilor în cunoștință de cauză și a dreptului de a obiecta, grupurile de utilizatori de Internet sunt îngrijorați de riscurile pe care le prezintă direcționarea, în ciuda câtorva charte etice sau elemente de coduri sau ghiduri de bune practici anunțate de anumiți agenți de publicitate, dar nu opozabile și nu foarte verificabile. în zilele noastre.

Conștient de această problemă care riscă să degradeze imaginea publicității pe internet, un grup de companii de marketing și comunicare, Uniunea Națională a Comunicării Directe, a publicat „Avizul SNCD; Direcționarea online și respectarea vieții private” (Direct Marketing nr. 130 2009/06/01) în 2008 . Acest rezultat al activității a o duzină de reprezentanți ai companiilor implicate recunoaște că:

Utilizatorii de internet trebuie informați fără echivoc cu informații lizibile și foarte accesibile „prin separarea clară a politicii de protecție a datelor și a notificărilor legale clasice”. Posibilitățile și metodele de ștergere a cookie-urilor sau cookie-urilor opuse ar trebui să fie „mai explicite” și mai simple, iar „ergonomia spațiilor dedicate informațiilor” ar trebui îmbunătățită. Ar trebui să fie posibilă o opțiune de „ renunțare în funcție de univers” sau „navigare privată” (unele browsere oferă acest lucru, dar adesea prin simpla eliminare a cookie-urilor de pe computer, fără a împiedica o terță parte externă să fi fost deja capabilă să colecteze date. comportamentul utilizatorului de internet în timpul consultării sale).
reconcilierea informațiilor de navigație (anonime) cu datele cu caracter personal ar trebui să fie „încadrată”, vizibilă și explicată utilizatorului de internet, care „trebuie să poată obiecta la aceasta în orice moment și simplu”.
În Franța, aceste operațiuni ar trebui „planificate în cadrul„ procesării ulterioare ”declarate CNIL. În cele din urmă, pentru SNCD, cea mai mare măsură de precauție este necesară atunci când informațiile reconciliate provin de la o terță parte. Într-adevăr, nu pare de dorit ca informațiile de navigare ale unui colector terț, cunoscute altfel ca cookie-uri terțe , să poată fi comparate cu datele personale ale unui utilizator de Internet fără acordul său prealabil ”.

FEDMA a creat, de asemenea, un grup de lucru privind colectarea, direcționarea și profilarea datelor.

În decembrie 2018, reporterul Washington Post , Gillian Brockell, a denunțat publicitatea vizată pe care a primit-o pe rețelele de socializare sau pe web de când a născut un copil încă născut. Scrisoarea sa deschisă către companiile digitale evidențiază lipsa de respect și problemele etice ale direcționării publicitare intruzive.

În urma mișcării Black Lives Matter , diferite organizații neguvernamentale îndeamnă multe mari companii americane în iunie 2020: multe dintre ele au anunțat că își vor înceta cheltuielile de publicitate cu Facebook , suspectate de calitatea țintei sale de a lăsa o cotă prea bună. la discursurile polarizante, în special cele care incită la ură.

Note și referințe

Gaëlle Renouvel, „ E-advertising în era ultra-targeting ” , pe https://www.ecommercemag.fr/ ,1 st iunie 2009(accesat la 18 decembrie 2020 )
„ Dezinformare: Comisia Europeană solicită„ mai multe eforturi ”de la rețelele sociale înainte de alegerile europene ”, Le Monde ,29 ianuarie 2019( citiți online , consultat pe 29 ianuarie 2019 )
„ Alegerile europene: marele puzzle al publicității politice vizate ”, Le Monde ,29 ianuarie 2019( citiți online , consultat pe 29 ianuarie 2019 )
„ Către un standard internațional pentru protecția vieții private ”, La Croix ,16 noiembrie 2009( ISSN 0242-6056 , citit online , consultat la 18 decembrie 2020 )
Federația companiilor de vânzare la distanță, „ Codul deontologic al profesioniștilor din marketingul direct în ceea ce privește protecția datelor cu caracter personal ” , pe https://www.cnil.fr ,2003
„ Direcționare online și respect pentru confidențialitate ” , pe https://www.ecommercemag.fr/ ,1 st iunie 2009(accesat la 18 decembrie 2020 )
„Fedma a început un nou început” , pe https://www.e-marketing.fr/ ,1 st noiembrie 1998(accesat la 18 decembrie 2020 )
„ Scrisoare scânteietoare a mamei născutului mort cu privire la violența publicitară țintită ” , pe The Huffington Post ,13 decembrie 2018(accesat la 18 martie 2019 )
(în) „ Dragi companii de tehnologie, nu vreau să văd reclame după sarcină copilul meu a fost născut mort ” pe washingtonpost.com ,decembrie 2018
Aurelia End, Laurent Barthélémy și Julie Jammot, „ Boicotarea marilor mărci: Facebook a lovit inima modelului său economic ” , pe La Presse ,1 st iulie 2020(accesat la 18 decembrie 2020 )