Termenul „ publicitate socială ” se referă la două concepte diferite. Primul se referă la relațiile sociale care constau în utilizarea diferitelor rețele sociale pentru a efectua comunicări de marketing cu clienții țintă. Al doilea concept, pe de altă parte, este definit ca utilizarea publicității pentru a informa publicul despre o anumită problemă socială și pentru a influența comportamentul acestora. Acest articol va încerca să explice a doua noțiune.
Publicitatea a fost întotdeauna folosită de companii pentru a-și vinde produsele sau serviciile. Dar înainte de apariția companiilor în sensul modern al termenului, indivizii sau grupurile de indivizi cu mare influență și care doreau să afecteze comportamentul altora foloseau deja reclama pentru a face acest lucru. Instrumentele publicitare utilizate includeau semne desenate sau gravate pe clădiri și afișe plasate în locuri publice pentru a atrage atenția oamenilor. Aceste instrumente s-au dezvoltat de-a lungul timpului pentru a ajunge la mass-media și la publicitatea online care face parte din viața noastră de zi cu zi.
Prin urmare, evoluția publicității a introdus o nouă formă de libertate de exprimare care nu se mai limita la persoanele cu resurse sau puterea de a face acest lucru. Paginile ziarelor și revistelor devin apoi utilizate pe scară largă pentru a vinde idei. Această evoluție a publicității, ca o nouă sursă de venit, a permis dezvoltarea mijloacelor de informare în masă prin reducerea costurilor de distribuție, ajungând la întreaga populație și, prin urmare, poate fi utilizată oricând pentru a ajunge la masă. Prin urmare, un public țintă poate fi atins cu resurse limitate, deoarece „mii” pot vorbi cu „milioane”. Această evoluție a publicității dezvoltă libertatea de exprimare în moduri care nu fuseseră văzute niciodată posibil înainte.
Publicitate care nu are legătură cu produsul:
Această nouă formă de libertate de exprimare rezultată din exploatarea mass-media a permis apoi apariția unei reclame care exista deja implicit: publicitate care nu este legată de produs. Obiectivul în acest caz este necomercial, deoarece scopul este doar de a convinge de o idee, de relevanța unei cauze ... și, în general, de un concept care nu este direct legat de bunurile oferite de o organizație. De exemplu, publicitatea valorilor sau angajamentelor societale ale unei companii sau asociații, publicitatea individuală sau colectivă pentru promovarea unei idei sau a unui concept de interes public și utilizarea publicității pentru schimbarea religioasă, politică, socială socială sau concept ideologic.
Relatii publice :
Entitățile de afaceri au diferite părți interesate de luat în considerare, deoarece atitudinile lor față de practicile unei companii pot avea un efect semnificativ asupra durabilității acesteia. Relația unei anumite organizații cu părțile interesate trebuie, prin urmare, să fie planificată pentru a menține coerența între companie și toate părțile interesate; în acest domeniu publicitatea socială este utilizată ca instrument de relații publice.
Publicitatea asociațiilor:
Un număr considerabil de asociații profesionale și civile utilizează publicitatea pentru a promova idealuri sau concepte. Publicitatea este utilizată, de exemplu, pentru a încerca să schimbe legislația (de exemplu, solicitarea reformelor fiscale), pentru a risipi impresiile false (a corecta un concept prost înțeles de public) sau pentru a prezenta mesajul unui grup comercial (de exemplu: să prezinte beneficiile de legume sau fructe).
Un grup de acțiune creat pentru a promova ideile a fost dezvoltat în Statele Unite în timpul celui de-al doilea război mondial ca organizație voluntară, non-profit. Misiunea Consiliului de Publicitate de Război din 1942 a fost de a pregăti campanii publicitare pentru a încuraja oamenii să ia măsuri și inițiative de care țara avea nevoie pentru a menține bunăstarea socială. Printre aceste acțiuni, putem menționa:
Aceste campanii au avut un mare succes, ducând la o creștere a contribuțiilor voluntare ale cetățenilor, care au depășit 300 de milioane de dolari într-un an.
Organizații religioase și bunăstare socială:
Milioane sunt cheltuite în fiecare an de diferite organizații religioase pentru a circula un anumit principiu sau mod de viață. În plus, bunăstarea economică și socială a unei societăți poate fi dezvoltată prin utilizarea publicității pentru a sensibiliza publicul cu privire la principiile etice, codurile de conduită și practicile. De exemplu, să conducă la o reducere a accidentelor rutiere, să conștientizeze riscul de incendii forestiere, să îmbunătățească calitatea vieții.
Marketingul social este o modalitate de a consolida imaginea unei companii prin atingerea obiectivelor sociale. Aceasta implică luarea în considerare a consecințelor sociale ale politicilor, deciziilor și activităților de marketing.
De mulți ani, cercetările de marketing s-au concentrat doar asupra factorilor determinanți individuali ai luării deciziilor. Specialiștii în marketing nu au luat în considerare factorii determinanți sociali ai comportamentului uman în studiile lor. De atunci, unii cercetători și-au schimbat cadrul de referință pentru a-l adapta la perspectiva mai largă a factorilor determinanți sociali. De asemenea, au demonstrat că această nouă abordare, marketingul social, ar putea fi utilizată pentru a implica cetățenii în subiecte de interes public, de exemplu pentru promovarea sănătății.
Acești factori determinanți sociali pot include:
Recent, centrul de influență al comportamentului social sa mutat de la indivizi fizici la rețele și comunități. Rolul social media în diseminarea ideilor și schimbarea comportamentului indivizilor a stârnit interesul specialiștilor în marketing și i-a determinat să ia în considerare utilizarea social media pentru a atrage atenția publicului țintă asupra principiilor sau problemelor semnificative pentru a-i determina să acționeze. Acest lucru este valabil atât pentru interesele private, cât și pentru cele publice și, la fel ca în cazul publicității sociale, marketingul social cuprinde două domenii distincte: marketingul aplicat grupurilor și rețelelor sociale, pe de o parte, și marketingul dedicat realizării obiectivelor care servesc interesele societății.
Această nouă abordare a marketingului social a subliniat, prin urmare, importanța publicității sociale care profită de mass-media pentru a mobiliza publicul pe obiective sociale: bunăstare, sănătate, etică ...
În lumea comerțului, publicitatea în general este unul dintre elementele mixului de comunicare la dispoziția oricărei organizații, comerciale sau nu, pentru a stabili contactul cu publicul vizat, pentru a le influența opiniile și atitudinile pentru a-și îndruma comportamentul în favoarea a ofertei propuse.
Pentru a susține sau dezvolta vânzările unui produs, funcția de marketing se bazează pe 3 dimensiuni fundamentale în care publicitatea în general poate interveni. Aceste 3 dimensiuni sunt:
De regulă, inclusă în politica de comunicare, publicitatea este unul dintre mijloacele disponibile companiei pentru a stabili și a menține un contact comercial durabil cu clienții.
Scopul publicității este, prin urmare, profitabil, vizează în principal creșterea volumului de vânzări al unui anumit produs sau serviciu și creșterea gradului de cunoaștere a mărcii. Una dintre modalitățile de a atinge acest obiectiv este de a aduce în discuție probleme sociale sau probleme în publicitate, pentru a atrage atenția asupra acțiunilor afacerii dvs. sau pentru a obține un buy-in de la publicul țintă. Publicitatea socială îndeplinește acest obiectiv: se poate referi la un sector de activitate în general, o mare cauză nu direct legată de produsul / serviciul oferit, dar care va interesa ținta comercială, o campanie de apel pentru donații ... și va împinge potențialii către se declară în favoarea organizației la originea reclamei, deoarece această organizație va apăra principiile care le sunt dragi.
Public și privat, diferiții actori din economie folosesc din ce în ce mai mult publicitatea socială.
Multe subiecte sociale, dacă nu majoritare, sunt îngrijite de aparatul de stat. Instituțiile competente au dezvoltat, precum companii private, strategii de comunicare pentru a informa, preveni și educa populația. De exemplu, siguranța rutieră în Franța folosește în mod regulat spoturi de televiziune sau postere pentru a transmite mesaje de prevenire. Mai local, regiunile poartă reclame care promovează produse regionale, anunțând înființarea de noi servicii publice ...
Publicitatea socială este principalul lor instrument de comunicare. Pe mass-media, precum televiziunea sau pe ziarele locale, în funcție de importanța și obiectivul lor, publicitatea socială le permite în același timp să fie discutate, să lanseze apeluri pentru donații și să alerteze societatea cu privire la o anumită problemă socială. Putem cita Fundația Abbé Pierre , foarte activă în domeniul comunicării sociale, cu campania „Trecut, prezent și fără viitor pentru persoanele fără adăpost”, al cărei scop era să denunțe indiferența opiniei publice față de cei bolnavi.
Tot mai mulți dintre ei adoptă publicitate socială în strategia lor de comunicare. Acest instrument le permite să comunice nu pe un produs pe care l-ar vinde, ci pe valori, convingeri sau chiar practici sociale pe care le consideră benefice pentru societate în general, dar și pentru ținta lor comercială. Multinaționala Benetton Group, de exemplu, este cunoscută pentru utilizarea regulată a publicității sociale într-un mod provocator. Acest lucru îi permite să atragă atenția publicului la nivel național, vezi internațional, asupra problemelor sociale în timp ce face compania să vorbească.
Publicitatea socială poate fi uneori creată ca urmare a acțiunii concertate a unui organism public și a unor companii private. Acesta este cazul în care întreprinderile și guvernele au un obiectiv țintă comun. Poate fi promovarea unui sector de activitate în dificultate sau prevenirea problemelor de sănătate.
În forma sa modernă, publicitatea există de 40 de ani de când a apărut în perioada de creștere a Trente Glorieuses, timp în care statele puteau înființa un număr mare de acțiuni sociale și nu au ezitat să comunice despre aceasta. Publicitatea socială a devenit acum generalizată pentru toți actorii din economie, provocând numeroase dezbateri cu privire la utilizarea care se face din ea. O companie al cărei scop principal este, prin definiție, căutarea profitului, poate folosi publicitatea socială pentru a influența comportamentele, credințele, stilurile de viață, pentru a-și îmbunătăți imaginea, de exemplu și, în cele din urmă, pentru a-și crește propriile profituri? Are un guvern dreptul de a face publicitate pentru a încuraja voturile la un referendum pe o problemă socială? Granițele dintre publicitatea comercială și publicitatea socială devin din ce în ce mai neclare, deoarece aceiași actori le folosesc și ambii pot servi acum scopuri similare. În cartea lor, Cossette și Daignault pledează pentru publicitatea socială spre deosebire de publicitatea comercială, considerând că „face posibilă contracararea forței impunătoare a publicității comerciale, care înmulțește cuvântul oamenilor de afaceri. Publicitatea socială permite grupurilor de solidaritate să acționeze ca o contrapondere ”.
Publicitatea socială își găsește limita în numele său: termenii „publicitate” și „social” sunt, în principiu, opuși, deoarece publicitatea este utilizată inițial pentru promovarea entităților comerciale, în timp ce termenul „social” evocă în inconștient colectiv noțiuni de ajutor reciproc, împărtășirea sau chiar „trăirea împreună”.
Astăzi, companiile și mărcile mari se îndreaptă spre publicitatea socială pentru a se apropia de clienții lor, prin urmare trebuie să fie prezente pe internet, respectând în același timp utilizările web 2.0 pentru a facilita observarea și comunicarea cu clienții. Cu toate acestea, gestionarea a devenit din ce în ce mai complicată, în special din cauza vitezei de propagare și diseminare a informațiilor pe internet și a dificultății de calculare a rentabilității investiției unei campanii de publicitate online.
Înainte de a vorbi despre viitor, trebuie amintit că publicitatea socială își are originea în publicitatea comercială. Acesta își propune să influențeze comportamentul publicului prin comunicarea persuasivă exploatată în marketingul social . Prin urmare, își propune să „sensibilizeze, să informeze, să educe, să schimbe atitudini, să consolideze sau să desființeze obiceiurile, să convingă oamenii de legitimitatea unei opinii”.
Astăzi, majoritatea consumatorilor petrec mai mult timp pe internet și mai ales pe rețelele sociale . Prin urmare, este foarte posibil ca termenul „publicitate socială” în viitor să se refere în principal la publicitatea pe aceste rețele sociale. Termenul „social” ar fi considerat aici din unghiul legăturii virtuale dintre indivizi și nu mai este o cauză de interes comun. Prin urmare, acest nou aspect al publicității sociale va avea un scop pur economic, deoarece majoritatea rețelelor sociale își bazează modelul de afaceri pe remunerația agenților de publicitate. Potrivit firmei de consultanță BIA / Kelsey, reclamele sociale ar putea genera venituri în Statele Unite, locul de naștere al rețelelor sociale, de 11 miliarde de dolari în 2017, o creștere anuală de 18,6%.
În paralel, publicitatea socială, așa cum este descrisă în acest articol, ar trebui să continue să se dezvolte într-un context de criză economică generalizată și, prin urmare, a importanței crescânde a problemelor sociale în populație, organismele publice vor simți nevoia de a comunica despre acțiunile lor sociale. În plus, asistăm în Franța la creșterea constantă a voluntariatului și a asociațiilor, al căror număr crește cu 4% pe an.