Marketing de vedete

Vorbim despre „  celebrity marketing  ” sau aprobare (în engleză „endorsement” ) pentru a desemna campaniile de comunicare folosind personalități cunoscute (actori, cântăreți, sportivi, bucătari, jurnaliști și alți experți).

Prin această colaborare, companiile caută să se asocieze cu imaginea și valorile acestor vedete prin exploatarea notorietății lor prin diferite instrumente de comunicare, pentru a-și promova produsele, serviciile sau mărcile către o țintă a potențialilor cumpărători. Celebritatea care participă la acest tip de proiect este numită, la rândul său, muză , ambasador sau chiar icoană .

Piața globală de marketing a celebrităților este în prezent de peste 24 de miliarde de dolari.

Istoria marketingului celebrităților

Companiile folosesc celebritati pentru a stimula campaniile de comunicare de la XIX - lea  secol. Prin urmare, prezența vedetelor în reclame nu este un fenomen nou, dar aparițiile lor sunt din ce în ce mai numeroase (campaniile care folosesc vedete s-au dublat între 2010 și 2015). Printre primele cazuri identificate, se face deseori referire la Sarah Bernhardt, care a promovat pudra de orez La Diaphane în 1890 sau la Regina Angliei, care a fost ambasadorul cofetăriei marca Cadbury . Mențiunea de către sportivi născuți în XX - lea secol și reflectă profesionalismul lor și o acoperire extinse mass - media. Jucătorul de baseball Honus Wagner a fost astfel primul sportiv care a fost asociat cu un brand în 1905 ( Hillerich și Bradsby ).

Totuși , la acea vreme, marketingul celebrităților era rău. Într-adevăr, personalitățile publice nu au vrut să-și păteze imaginea prin asocierea cu un brand, pierzându-și astfel libertatea. Dar nebunia în creștere pentru mass-media, în special cinematografia, a condus inexorabil vedetele la publicitate. Celebritate de marketing , apoi crește și imaginea sa negativă dispare treptat.

Deși a fost limitată mult timp la contextul publicitar, marketingul celebrităților a investit astăzi în multe utilizări ale comunicării și se confruntă cu noi forme de dezvoltare odată cu apariția rețelelor sociale și a platformelor de partajare video ( plasare de produse , postări sponsorizate ...).   

În 2016, 4,7% din campaniile publicitare franceze au folosit vedete în presă (comparativ cu 6,5% în 2015) și aproape 11% la televiziune (față de 9,9% în 2015). Remarcăm că ponderea marketingului celebrităților în presă a scăzut în favoarea televiziunii. În plus, 12% din publicitatea în aer liber a folosit vedete în 2016.

În comparație, ponderea marketingului celebrităților în publicitate este de 11% în Marea Britanie și chiar ajunge la peste 47% în Japonia.

Diferitele dispozitive de marketing ale celebrităților

• Ambasador al mărcii: celebritatea devine fața mărcii care își poate folosi drepturile de imagine pe orice tip de mediu de comunicare ( presă , radio , televiziune etc.);

• Conferință sau seminar de companie: o personalitate, expertă într-un domeniu, intervine pentru un discurs tematic în timpul unei conferințe sau a unui seminar de companie;
• Postări sponsorizate pe rețelele sociale: o personalitate sau un influencer publică un mesaj pe rețelele lor sociale (Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat ...) ca parte a campaniei de comunicare digitală a unui brand;
• Plasarea produsului: un brand pune la dispoziția personalităților produse pentru a le putea promova pe rețelele de socializare, în viața reală, într-un videoclip muzical ...;
• Animarea unui eveniment: o persoană publică animă evenimentul (convenție, conferință, plenar ...) al unei companii, al unei mărci sau al unei instituții;
• Sponsorizarea evenimentului: este angajată o celebritate care să apară la un eveniment (târg, târg, inaugurare, ceremonie de premiere etc.);
• Spectacol: un cunoscut artist (cântăreț, comediant, magician etc.) găzduiește un eveniment public sau privat (cină de gală, convenție etc.) organizat de o companie;
• Show Cook: se organizează o animație culinară cu participarea unui bucătar celebru (acest eveniment poate fi public sau privat: demonstrație, atelier, semnătura cardului ...).

Cum alegeți celebritatea potrivită pentru marca dvs.?

Este esențial ca mărcile să aleagă cu atenție vedete. Celebritatea ideală este cea care împărtășește aceleași valori ca și marca (vorbim de „  congruență  ”), care este credibilă și ale cărei atribute sunt în concordanță cu imaginea personală a consumatorilor (sau cel puțin, imaginea ideală spre care tind) .

De asemenea, este important să alegeți o celebritate potrivită pentru dispozitivul de comunicare. Celebritățile sunt într-adevăr selective în ceea ce transmit și nu toate sunt relevante pentru campaniile de marketing ale celebrităților . 

De ce să folosești o vedetă pentru o campanie de comunicare?

Obiectivele marketingului celebrităților

Companiile favorizează utilizarea vedetelor în campaniile lor de comunicare din mai multe motive:

• Întruchipează valori (cele ale vedetei sunt apoi asociate cu marca)
• Atingeți o nouă țintă
• Creșteți intenția de cumpărare și vânzările consumatorilor
• Câștigă notorietate și crește opinia pozitivă
• Atrageți publicul, participanții sau jurnaliștii la un eveniment
• Generați implicare și trafic online
• Sporiți sau modificați imaginea sau poziționarea mărcii
• Transmiterea mesajelor prin garanția unui expert
• Oferiți o experiență unică consumatorilor, clienților, partenerilor, angajaților săi ...

 Studii

Un studiu științific a arătat că un consumator acordă mai multă atenție unei persoane cunoscute decât unei persoane anonime. Studiul ACE Metrix arată, de asemenea, că reclamele cu celebrități sunt cu 16-18% mai eficiente decât campaniile publicitare tradiționale.

Printre cele patru campanii de televiziune preferate ale francezilor din 2016, două implică o celebritate ( Johnny Depp pentru Dior și Laetitia Casta pentru Nina Ricci ). În același an, cele mai populare trei anunțuri de pe YouTube au prezentat vedete.

Câteva exemple de campanii de marketing pentru celebrități

• Jean Dujardin și George Clooney, ambasadori ai brandului Nespresso
• Novak Djokovic, ambasador pentru produse fără gluten Gerblé
• Shakira, muză pentru Activia de Danone
• Rachel Bilson și Karl Lagerfeld pentru Magnum
• Thierry Marx pentru Les 4 Temps

Referințe

1. % din campaniile publicitare care implică vedete în Franța, potrivit lui Millward Brown în 2012: 4,9%; % din campaniile publicitare care implică vedete în Franța, în funcție de brand și celebrități în 2015: 7,9%
2. Jean-Marc Lehu, Originea și modurile de utilizare a vedetelor prin publicitate , Paris, Universitatea Paris I (teză de doctorat în științe de management), 1993
3. Bernard Mullin, Stephen Hardy și William Sutton, Sport Marketing Ediția a IV-a , Human Kinetics, 2014
4. Cartea albă despre mărci și celebrități, 2014, http://brandandcelebrities.com/uploads/publications/publications_7217285702.pdf
5. „  Observatorul de marketing al celebrităților după brand și celebrități  ” , pe celebrity-marketing-intelligence.com (accesat pe 29 mai 2017 )
6. Hamish Pringle,  Studiul Millward Brown , 2014
7. Carolus Praet,  Influența culturii naționale asupra utilizării aprobării celebrităților în publicitatea televizată: un studiu multi-țară , Otaru, 2001
8. Wyssal Abbassi și Leyla Jaoued-Abassi, Sponsorizare și aprobare: spre o mai bună înțelegere a celor două strategii , 2008
9. Studiu realizat în 2006 de către omul de știință Alex Messoudi și citat în revista Sciences Humaines (mai 2009)
10. Studiu realizat de ACE Metrix, utilizând o bază de date cu 9.000 de campanii publicitare TV, comparând reclame din aceleași industrii date
11. „  2016Awards: The Winning Ads!  », IPSOS FRANȚA ,2016( citiți online , consultat pe 29 mai 2017 )
12. „  YouTube dezvăluie cele mai populare 10 pub-uri din Franța  ”, La Réclame ,2017( citiți online , consultat pe 29 mai 2017 )
13. „  Nespresso: Dujardin umbrește Clooney  ”, Les Échos ,3 noiembrie 2014( citiți online , consultat la 6 septembrie 2020 ).
14. „  Novak Djokovic, ambasador al mărcii Gerblé  ” , pe Brand și celebrități ,14 ianuarie 2015(accesat la 6 septembrie 2020 ) .
15. Chloé Dussapt, „  Cum Shakira i-a permis lui Danone să detroneze Volkswagen  ”, Provocări ,5 august 2014( citiți online , consultat la 6 septembrie 2020 ).
16. http://burnsent.com/portfolio/rachel-bilson-magnum-ice-cream/
17. „  Thierry Marx, ambasador excepțional al 4 Temps via Brand and Celebrities  ”, Brand și Celebrities ,28 ianuarie 2015( citiți online , consultat pe 29 mai 2017 )